隨著消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)和習(xí)慣驟然轉(zhuǎn)變，Zara、H&M等快時(shí)尚巨頭還在奮力轉(zhuǎn)身，尋找挽回頹勢的方法。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，西班牙快時(shí)尚Zara于去年底推出的全新彩妝系列目前已于國內(nèi)線上獨(dú)家發(fā)售，產(chǎn)品涵蓋UlTIMATTE、SHINE BRIGHT、PAINT IT MATTE唇膏及唇釉，售價(jià)99元人民幣起，由曾與Dior、Armani等奢侈品合作并創(chuàng)立個(gè)人品牌的英國化妝師Pat McGrath主導(dǎo)設(shè)計(jì)。
不過在Zara發(fā)布新彩妝產(chǎn)品的宣傳照中，中國模特李靜雯滿臉雀斑的照片引發(fā)爭議。有消費(fèi)者認(rèn)為Zara在刻意丑化亞洲女性，也有網(wǎng)友表示挺好看，很真實(shí)。對此Zara回應(yīng)稱其沒有刻意丑化亞洲女性，宣傳面向全球不是針對中國市場，模特是西班牙總部選的，審美觀不同，而且照片是自然狀態(tài)下拍攝，完全沒有修幅。
去年12月5日，Zara在品牌海外官網(wǎng)、手機(jī)APP及社交平臺上發(fā)布了首個(gè)唇膏系列Zara Ultimatte，這也是該品牌自2007年推出雙色眼影盤后正式進(jìn)軍美妝市場。Zara推出美妝系列的消息一經(jīng)發(fā)布便引起關(guān)注，畢竟該品牌的一舉一動都可能暗示著快時(shí)尚行業(yè)的趨勢變化。
有分析認(rèn)為，美妝市場正在成為某種意義上的“新風(fēng)口”，實(shí)現(xiàn)從奢侈高端，到明星網(wǎng)紅品牌，再到平價(jià)品牌的全面繁榮。安永咨詢公司合伙人Giovanni Battista Vacchi早前表示，預(yù)計(jì)從現(xiàn)在到2020年，美妝市場的年復(fù)合增速將在6%左右，并且所有品類都將實(shí)現(xiàn)增長。
一個(gè)顯著的趨勢是，美妝市場增速已經(jīng)超過了服飾市場。普華永道研究報(bào)告則顯示，2017年全球美妝行業(yè)銷售額規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了4120億歐元，2012年至2017年的年復(fù)合增長率為3.9%，未來年復(fù)合增長率將達(dá)5%，到2021年時(shí)年銷售額規(guī)模將超過5000億歐元。
越來越多品牌自然將目光瞄準(zhǔn)仍在紅利期的美妝生意，期望美妝成為新的增長點(diǎn)。除了早前已經(jīng)發(fā)展出美妝業(yè)務(wù)的奢侈品牌，快時(shí)尚也正布局美妝業(yè)務(wù)，但Zara在這塊市場甚至有些遲到。
比Zara更早推出美妝產(chǎn)品的包括2010年就推出彩妝線的Topshop，2015年入局的H&M、2018年9月推出美妝品牌Ohii的Urban Outfitters等，以及ASOS和Boohoo等快時(shí)尚電商品牌。
Zara母公司Inditex集團(tuán)自然也注意到了這股趨勢。2016年，Zara家居品牌Zara Home推出首個(gè)香水系列，隨后Zara也陸續(xù)上線一系列平價(jià)香水。2017年年中，Zara姐妹品牌Bershka推出首個(gè)美妝系列Beauty by Bershka。與Zara此次唇膏系列對SKU的謹(jǐn)慎態(tài)度不同，當(dāng)時(shí)Bershka一口氣推出涵蓋彩妝、護(hù)膚和身體護(hù)理的100多個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)低至2至15歐元。
去年11月，Inditex還宣布將大力發(fā)展香水市場，其高端品牌Massimo Dutti推出了全新香水系列“The Secret of Scents”，共有6款香水。據(jù)個(gè)人護(hù)理協(xié)會Cosmetics Europe數(shù)據(jù)，2017年歐洲香水行業(yè)的價(jià)值為119.3億歐元，其中西班牙香氛和香水的銷售額增長5.42%至13.1億歐元，已連續(xù)第三年增長。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，Zara入局美妝市場顯然是不想錯(cuò)過這塊大蛋糕，并試圖通過美妝業(yè)務(wù)突破業(yè)績困境，但事實(shí)上，在Zara最具有競爭力的供應(yīng)鏈方面，當(dāng)前美妝領(lǐng)域的商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)展成熟。
因此在美妝這個(gè)正處于“風(fēng)口”上的市場中，Zara想要分一杯羹并不容易。就拿同是平價(jià)品牌的美國美妝品牌E.l.f來說，其第三季度銷售大幅下滑11%至6390萬美元，主要受折扣渠道收入減少影響，凈利潤則較上一年同期的960萬美元減少至840萬美元。去年前三季度，E.l.f.銷售額同比增加60萬美元至1.889億美元，凈利潤則減少至2240萬美元。
與此同時(shí)，越來越多美妝網(wǎng)紅品牌開始不斷蠶食平價(jià)美妝市場。真正靠著美妝市場紅利快速致富的美妝網(wǎng)紅品牌與傳統(tǒng)品牌采用的是完全不同的商業(yè)模式，年僅21歲的Kylie Jenner個(gè)人彩妝品牌Kylie Cosmetics的快速成功為美妝市場提供了一個(gè)新的商業(yè)范本，標(biāo)志著依托社交媒體、名人效應(yīng)和Z世代心理的消費(fèi)新時(shí)代的開始。
與一個(gè)正常尋求推廣擴(kuò)張的品牌不同，Kylie Jenner個(gè)人美妝品牌幾乎不需要進(jìn)行任何專業(yè)的數(shù)字營銷努力，例如大品牌通常進(jìn)行的搜索引擎優(yōu)化和廣告投放，而她在社交媒體上所能支配的流量都是免費(fèi)的。 憑借Kylie Cosmetics的暢銷，Kylie Jenner成功積累9億美元凈資產(chǎn)，登上《福布斯》美國“白手起家”女富豪榜單第27名。
值得關(guān)注的是，Kylie Cosmetics這類網(wǎng)紅美妝品牌大多不進(jìn)行自主研發(fā)生產(chǎn)，而是完全外包給Seed Beauty集團(tuán)旗下的Spatz Laboratories。這家供應(yīng)商是典型的自有品牌生產(chǎn)商，長期為各種個(gè)人品牌提供化妝品研發(fā)制造和包裝服務(wù)，它在加州Ornard和中國都設(shè)有工廠。除了Kylie Cosmetics，Seed Beauty還為另一家增速驚人的互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌Colourpop進(jìn)行生產(chǎn)制造，Colourpop目前在Instagram上有590萬粉絲。
Spatz Laboratories為Kylie Cosmetics專門安排了500個(gè)工人。同時(shí)Spatz Laborartories長期的化妝品生產(chǎn)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)也為Kylie Cosmetics提供了現(xiàn)成的技術(shù)，省去了以往長達(dá)6個(gè)月的研發(fā)周期，讓Kylie Cosmetics能夠保持上新速度。Kylie Cosmetics還將線上電商與服務(wù)外包給運(yùn)營商Shopify，后者承擔(dān)其產(chǎn)品的所有發(fā)售、售后和物流服務(wù)。
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