1 月，蘋(píng)果發(fā)布了盈利預(yù)警，隨著手機(jī)銷(xiāo)量顯著下滑，一向高冷的價(jià)格甚至開(kāi)始向中國(guó)顧客折腰。就在昨天，蘋(píng)果宣布零售業(yè)務(wù)主管安吉拉·阿倫茨（Angela Ahrendts）將在上任僅 5 年后離職。阿倫茨曾幫助蘋(píng)果度過(guò)艱難時(shí)期，并最終成功轉(zhuǎn)型到可以銷(xiāo)售可穿戴設(shè)備，即使在零售業(yè)動(dòng)蕩不安的歷史時(shí)期，蘋(píng)果的實(shí)體店和網(wǎng)店也都實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展。當(dāng)實(shí)體連鎖店不斷崩潰時(shí)，蘋(píng)果零售店卻在蓬勃發(fā)展。這位帶領(lǐng)巴寶莉走出低迷的高管，讓蘋(píng)果的這些零售店感覺(jué)更像是高檔、無(wú)壓力的精品店。在她的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋(píng)果的零售店明顯變得更好了，但諷刺的是作為一家手機(jī)公司（62% 的銷(xiāo)售額都來(lái)自手機(jī)），蘋(píng)果門(mén)店在 iPhone 銷(xiāo)量方面仍然落后，而 Mac 銷(xiāo)量卻處于全球領(lǐng)先。
鑒于銷(xiāo)售放緩，蘋(píng)果首席執(zhí)行官蒂姆 庫(kù)克 (Tim Cook) 可能會(huì)采取積極行動(dòng)，提高或削減零售店的成本，而阿倫茨可能覺(jué)得，現(xiàn)在是時(shí)候高調(diào)離開(kāi)了。有分析指出，她的離職可能并非她一個(gè)人的決定，因?yàn)榘惔纳现軇倓傇谝淮螌?zhuān)訪中談到，零售業(yè)的悲劇已經(jīng)變成了數(shù)字的悲劇。削減成本，而不是投資于人，已經(jīng)成為盈利的關(guān)鍵。但是，阿倫茨更關(guān)心的是蘋(píng)果商店對(duì)其品牌的影響，而不是它們每天能創(chuàng)造多少銷(xiāo)售額。
以下正文就是這次專(zhuān)訪的全部?jī)?nèi)容。采訪中，她談到了幾個(gè)重要的觀點(diǎn)，比如，「當(dāng)你為數(shù)字原住民服務(wù)時(shí)，他們最渴望的就是人際關(guān)系�！勾蠊就ㄟ^(guò)遠(yuǎn)離客戶和員工創(chuàng)造了「零售悲劇」。阿倫茨敦促零售商重新考慮他們的方法:「你不能只看一家商店的盈利能力，或者一個(gè)應(yīng)用程序或在線業(yè)務(wù)的盈利能力。你必須把這一切放在一起:一個(gè)客戶，一個(gè)品牌�！�
這位拿著蘋(píng)果最高薪酬的高管的離職，也許意味蘋(píng)果零售方向的一些重大幕后變化。比如，更積極的 iPhone 銷(xiāo)售。正如我們最近在其網(wǎng)站上看到的，蘋(píng)果可能正準(zhǔn)備改變策略，使其零售店成為手機(jī)交易和購(gòu)買(mǎi)的首選目的地。另外，蘋(píng)果可能正準(zhǔn)備超越基于時(shí)尚界的概念銷(xiāo)售可穿戴設(shè)備，轉(zhuǎn)向更具體驗(yàn)性的銷(xiāo)售體驗(yàn)。不過(guò)，在后阿倫茨時(shí)代，蘋(píng)果零售計(jì)劃的前景并不明朗，至少該公司最新的 iPhone 促銷(xiāo)活動(dòng)不僅笨拙，也沒(méi)有什么吸引力。
而所有這些，對(duì)于正在瘋狂布局線下渠道，刺激銷(xiāo)量的小米、華為、Oppo 等追逐 AI 甚至物聯(lián)網(wǎng)硬件未來(lái)的公司來(lái)說(shuō)，或許都會(huì)具有借鑒意義。
零售需革新
安吉拉·阿倫茨 (Angela Ahrendts) 站在華盛頓特區(qū)前卡內(nèi)基圖書(shū)館 (Carnegie Library) 門(mén)前積雪覆蓋的臺(tái)階上。這座宏偉的建筑建于 1901 年至 1903 年之間，曾經(jīng)堆滿了書(shū)籍，不久將成為一家蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店，可能還有其他用途。除了 1250 美元的 iphone 和 130 美元的蘋(píng)果 (Apple) 鉛筆，這里還將舉辦創(chuàng)意工作坊、社區(qū)素描之旅和作家閱讀活動(dòng)，這些活動(dòng)將在世界各地的其他商店進(jìn)行直播。
這是零售，但并不是我們所熟悉的那種。
從 2006 年到 2014 年擔(dān)任巴寶莉首席執(zhí)行官期間，58 歲的阿倫茨證明實(shí)體店可以吸引千禧一代。在 2012 年的倫敦?cái)z政街，Burberry 推出了當(dāng)時(shí)被譽(yù)為未來(lái)商店的東西：一個(gè) 44,000 平方英尺的智能鏡子和模擬花灑淋浴空間。
「我們購(gòu)買(mǎi)了 10,000 臺(tái) iPad 并將它們放入商店，每個(gè)人都認(rèn)為這是革命性的，」阿倫茨說(shuō)。
「對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這真的不是火箭科學(xué)，我們針對(duì)的是千禧一代的消費(fèi)者，我們知道這是與他們交談的最好方式�！�
然后，五年前，她離開(kāi)倫敦前往硅谷 - 從此一直夢(mèng)想著在世界上最大的科技公司之一實(shí)現(xiàn)零售業(yè)的新愿景。
零售業(yè)從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣需要革新。自 2017 年以來(lái)，美國(guó)已有近 1 萬(wàn)家門(mén)店關(guān)門(mén)。一些分析師預(yù)測(cè)，到 2022 年，美國(guó)四分之一的商場(chǎng)可能會(huì)倒閉。盡管 2018 年出現(xiàn)了一些改善的跡象，但雙重威脅依然存在:
世界各地的零售商需要找到一種既能與網(wǎng)上購(gòu)物競(jìng)爭(zhēng)，又能吸引更年輕、要求更高的消費(fèi)者的方法。
看著蘋(píng)果公司宏偉的新旗艦店，你很容易被它們的外表所震撼:Foster + partners 設(shè)計(jì)的香榭麗舍大街商店擁有落地玻璃、庭院里的樹(shù)木，以及連接超現(xiàn)代房間的雕花木樓梯。
但阿倫茨認(rèn)為，真正的區(qū)別是更為根本的。蘋(píng)果商店以幫助蘋(píng)果建立長(zhǎng)期客戶關(guān)系、財(cái)務(wù)核算方式以及連接全球 7 萬(wàn)名員工網(wǎng)絡(luò)等方式，展現(xiàn)了其零售的愿景。
蘋(píng)果公司零售業(yè)高級(jí)副總裁安吉拉·阿倫茨（Angela Ahrendts）在該品牌新華盛頓特區(qū)旗艦店內(nèi)拍
蘋(píng)果的愿景
自 2015 年以來(lái)，蘋(píng)果已經(jīng)開(kāi)設(shè)了一系列高調(diào)的旗艦店來(lái)推廣其品牌，用蘋(píng)果的話說(shuō)，每一家旗艦店都需要比普通門(mén)店多得多的投資。阿倫茨解釋說(shuō):
「我們現(xiàn)在開(kāi)的店越來(lái)越少，規(guī)模越來(lái)越大，這樣你就能充分體驗(yàn)蘋(píng)果的一切�！�
我們很少談?wù)撍�，但在那些墻后面有成千上萬(wàn)的信標(biāo)，她說(shuō)。這些位置感知傳感器與 iphone 上的蘋(píng)果商店 (Apple Store) 應(yīng)用程序相連，當(dāng)訪客到達(dá)商店時(shí)，傳感器會(huì)向他們發(fā)送問(wèn)候，并在他們接近配件區(qū)時(shí)，提示他們跳過(guò)收銀機(jī)，通過(guò)應(yīng)用程序付款。(他們必須選擇加入應(yīng)用程序才能使用這些功能。)
「當(dāng)我們翻新每一家商店時(shí)，我們更新了所有的技術(shù)。我們不想搞噱頭，但商店需要成為有生命的、有呼吸的空間，而不僅僅是二維的盒子。」
在卡內(nèi)基圖書(shū)館，這已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。
幾年前，我給蘋(píng)果首席執(zhí)行官蒂姆 庫(kù)克 (Tim Cook) 發(fā)了一張照片，說(shuō)蘋(píng)果可以把這個(gè)圖書(shū)館變成一個(gè)社區(qū)空間，她解釋道。多年前，卡內(nèi)基在擁有閱覽室的時(shí)候就想到了這一點(diǎn)。
對(duì)于蘋(píng)果公司，我們會(huì)帶著滿載孩子的巴士進(jìn)行實(shí)地考察;或者他們會(huì)每天早上來(lái)學(xué)習(xí)編程。這是一種不同類(lèi)型的投資。這是創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯最初設(shè)想的延續(xù)。史蒂夫在 18 年前開(kāi)設(shè)零售店時(shí)告訴團(tuán)隊(duì)，你的工作不是銷(xiāo)售，你的工作是豐富他們的生活，而且總是通過(guò)教育的視角。
蘋(píng)果并不是唯一一家嘗試「體驗(yàn)式零售」的公司。
Urban Outfitters 在奧斯汀 (Austin)、威廉斯堡 (Williamsburg) 和洛杉磯有三家 Space stores，提供現(xiàn)場(chǎng)演出和插花工作坊，旁邊還有鱷梨形狀的手機(jī)充電器。在上海的雷埃爾購(gòu)物中心 (Re el Mall)，你可以一邊參觀亞歷山大麥昆 (Alexander McQueen) 和巴黎世家 (Balenciaga) 的門(mén)店，一邊學(xué)習(xí)木工、繪畫(huà)或銀飾制作。
阿倫茨本人很欣賞 Soho House 和 CitizenM 所創(chuàng)造的東西:它們填補(bǔ)了這個(gè)巨大的利基市場(chǎng)，結(jié)合了經(jīng)驗(yàn)和人際關(guān)系。
但沒(méi)有一家公司能像蘋(píng)果那樣以規(guī)�；蛞靶倪M(jìn)行體驗(yàn)式零售。它的「今日在蘋(píng)果」計(jì)劃提供課程，講座，音樂(lè)會(huì)和研討會(huì)，用阿倫茨的話說(shuō)，每一個(gè)都是為了豐富生活而設(shè)計(jì)的。
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