03
跑馬圈地的一點點們
據(jù)菁財資本草根調(diào)研，面臨喜茶們的來勢洶洶，一點點們在這兩年都加快了下沉開店的節(jié)奏，積極開展“農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略”，因為他們深深懂得時間窗口稍縱即逝。
低線城市的市場基數(shù)大、增速快，蘊含著巨大的潛力和機遇。近五年來，農(nóng)村居民的人均可支配收入及人均消費支出的增速均高于城鎮(zhèn)居民，2018年農(nóng)村居民的人均消費支出增速達到近年最高點9.8%，說明農(nóng)村居民的消費能力提升，消費意愿被激發(fā)；低線城市的社零總額增速高于一二線城市，近年來增速均保持在10%左右，三四線城市及以下的社零總額超越一二線城市，消費需求旺盛。
根據(jù)美團數(shù)據(jù)，截至2018年第三季度，全國現(xiàn)制茶飲店數(shù)達到41萬家，較2017年Q3增加18萬家店，年增長率達74%；越低線的城市門店數(shù)量增長越快，尤其是在把時間維度拉得更大的情況下來看——三線及以下城市現(xiàn)制茶飲店比兩年前增加了138%，而在二線城市、新一線城市和北上廣深，這個數(shù)值分別是 120%、96%和 59%。
而要實現(xiàn)快速擴張，一點點們采取的是“小店模式+高性價比的產(chǎn)品+加盟連鎖”的策略。
渠道、渠道還是渠道
曾經(jīng)一位飲品界的創(chuàng)業(yè)者就和K先生說過，大生意面前，沒有渠道，不要討論產(chǎn)品；沒有規(guī)模，不要討論產(chǎn)品。
在中國廣闊的土地上，一二線城市加在一起有40多個，卻有285個地級市、 2856個縣級市、41658個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、662238個村。
事實上，大多數(shù)中國人還在喝山寨奶茶店粉末沖泡的奶茶、速溶咖啡或者瓶裝果汁，他們不需要所謂的88元一杯的霸氣貓山王，要的只是11塊一杯，好喝不貴的一點點波霸奶茶。
任何消費品品牌的增長，都可以歸結(jié)于兩點，心智的顯著性（Mental Availability）和購買的便利性（Physical Avialability）。一方面，流量的攔截靠兩個關(guān)鍵點：一即位置，我能夠進到你這個店里面；二即商品，你店里的東西是我需要的。另一方面，提升購買的便利性，可以大大提高品牌被消費者選擇的概率。這一點在菁財資本的問卷調(diào)研中也得到了充分的驗證。
菁財資本認為，“高覆蓋戰(zhàn)略”是現(xiàn)階段的最優(yōu)選擇，即通過高杠桿比率，用少量的資本撬動更大的資本力量，從而提高市場覆蓋能力。
未來是門店即內(nèi)容、門店即場景，門店即入口，門店即媒介，門店的數(shù)量非常重要。因此，新零售第一步的戰(zhàn)略一定是實現(xiàn)廣闊的覆蓋，讓更多的人看到你才是王道。比如五環(huán)內(nèi)讓人無法理解的拼多多，挖到了“五環(huán)之外”的金礦，從而誕生了一個“3億人都在用的購物App”；投資人普遍看不上的一點點們或許能給投資人帶來更大的驚喜。
加盟vs直營
當(dāng)然也有很多人問，現(xiàn)制茶飲賽道能不能走加盟模式。
正如上圖所示，菁財資本認為，是否能夠采取加盟模式取決于以下關(guān)鍵因素：1、偏產(chǎn)品屬性還是偏服務(wù)屬性；2、產(chǎn)品的標準化程度；3、總部控制和管理能力的強弱。
第一，我們認為茶飲品類的產(chǎn)品屬性重于服務(wù)屬性，大部分消費場景在于take away模式，也正是這種屬性帶來了茶飲在餐飲品類中的高坪效。
第二，飲品制作總體而言標準化程度還是比較高的，現(xiàn)在很多自動萃取設(shè)備等也都被引入了門店，不斷優(yōu)化的SOP也使得標準易操作性大大提升。數(shù)據(jù)顯示，美國快餐類、休閑飲料類企業(yè)的加盟占比往往高于正餐類。
第三，總部的運營管理能力強弱體現(xiàn)在加盟商篩選、選址、培訓(xùn)督導(dǎo)等。直營或加盟本質(zhì)上都是管理問題，隨著技術(shù)的發(fā)展，線上系統(tǒng)的使用（財務(wù)、監(jiān)控、巡店等）、交通和物流的進步、互聯(lián)網(wǎng)評價、中央廚房等都在讓加盟的產(chǎn)品變得更標準化，也使得門店運營、財務(wù)、客戶評價更透明可控。
加盟的本質(zhì)
面對剛性上漲的房租、人力（社保）成本，加盟模式的本質(zhì)就是保留了產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中投資回報率比較高，可以進行低邊際成本復(fù)制的環(huán)節(jié)，比如研發(fā)、品牌打造、運營體系的建設(shè)等，其他環(huán)節(jié)則交給加盟商即可。
事實上，這幾年那些在競爭中被淘汰出局的，更多的是山寨品牌與缺乏經(jīng)驗的加盟商。菁財資本預(yù)計，在19年強加盟模式的一點點們加速下沉的過程中，三四線原本單店生存的奶茶店或者山寨奶茶店將繼續(xù)面臨著快速潰敗的局面。
當(dāng)然，一點點們也有一點點們的煩惱，山寨的襲擾、不斷擴張后品質(zhì)保證一致性的挑戰(zhàn)等。但正如某飲品界的大佬所說，在國內(nèi)，加盟模式里想做長線的品牌寥寥無幾，值得投資的也是個位數(shù)。而其中一點點、COCO、滬上阿姨這樣的強加盟品牌值得關(guān)注和期待。
04
小結(jié)
中國市場是一個天然適合做消費品的市場，只要抓住不同階層的消費特點都有發(fā)展的機會，高端產(chǎn)品有機會，大眾產(chǎn)品也有機會。比如白酒行業(yè)的高端茅臺市場很大，大眾的洋河海之藍空間也很大，即便是低端的老村長和牛欄山二鍋頭市場也不小。概括而言，高端消費品是得品牌者得天下，低端消費品是得渠道者得天下，無差異中間品是得成本者得天下，新茶飲是一個未來可期的千億級市場，喜茶和一點點們共同努力形成了完整的產(chǎn)業(yè)金字塔。
投資人在投資之前，必須把每個細分子行業(yè)中決定勝負的因素研究清楚，即使是同一個行業(yè)，也得明白在不同階段，到底什么因素是決定勝負的關(guān)鍵。2019年將是現(xiàn)制茶飲市場從軍閥混戰(zhàn)的無序競爭，過渡到軍閥割據(jù)的有序競爭的關(guān)鍵一年，是值得關(guān)注的行業(yè)拐點，而最終又是誰能成為真正的執(zhí)牛耳者呢？
就讓時間來證明誰的戰(zhàn)略更高明，但有一點是可以確定的，新零售正在席卷整個社會，其核心正是效率提升。星巴克的崛起不可能僅僅是因為空間塑造和生活方式引領(lǐng)，更是因為在其進入的品類中，以合理成本結(jié)構(gòu)提升了客戶體驗，即大幅度優(yōu)化運營效率。從擴張節(jié)奏到店面運營再到店鋪選址，星巴克對每一個細節(jié)的處理都指向效率的優(yōu)化。因此，最終無論是喜茶們還是一點點們，都需要不斷優(yōu)化提升自己的運營效率。
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