萬億生鮮電商市場，資本加速布局。阿里、京東等巨頭你追我趕，加之市場投資收緊并向頭部聚攏。在這場混戰(zhàn)中，要么成為頭部，要么變成尸骨。其中有一方獨特的陣營，它來自線下，卻沒有止步線下；反而逆勢攻堅線上，由原來的線下連鎖業(yè)態(tài)成功轉(zhuǎn)型為線上線下高度一體化的新業(yè)態(tài)。
百果園就講述了這樣一個商業(yè)故事。2018年，百果園集團(tuán)銷售額突破100億元，其中線上銷售額達(dá)20億元。
前7年，百果園一直深耕線下，著重于商品和供應(yīng)鏈體系的建設(shè)。在百果園之前，水果連鎖經(jīng)營領(lǐng)域一直是空白。百果園可謂是花了7年時間，填上了水果連鎖的“坑”。此后7年，百果園開始順風(fēng)順?biāo)�，逐漸向全渠道擴(kuò)張。
近3年，百果園置身于激烈的生鮮電商戰(zhàn)場。自2015年獲得天圖資本領(lǐng)投后，2016年百果園正式進(jìn)軍新零售。在其2018年的成績單上，百果園小程序用戶數(shù)達(dá)1300萬，日訂單量突破6萬單，App用戶數(shù)超700萬。
當(dāng)前，生鮮電商滲透率尚不足10%，仍是一塊“最難啃的骨頭”。但是，趨勢已來。2018年，包括百果園在內(nèi)，共有22家生鮮電商企業(yè)共獲得近120億元融資。
乘勢追趕，線上20億銷售額的成績，是百果園躋身這個戰(zhàn)場的底氣。當(dāng)然，20億之后，其面臨的將是生鮮電商行業(yè)更為猛烈的腥風(fēng)血雨。
逆勢而上，線上做到20億
在線下零售領(lǐng)域摸爬滾打十多年，百果園以“水果連鎖”業(yè)態(tài)殺出重圍，時間至2015年時，它也面臨著新的命題。
當(dāng)時，百果園創(chuàng)始人、董事長余惠勇曾寫過一篇文章《我對水果零售的終極思考》。他把水果零售行業(yè)分為9種業(yè)態(tài)：街邊小攤販、雜貨店、農(nóng)貿(mào)市場、超市、配送企業(yè)、水果專賣連鎖店、B2C電商、O2O、線上線下一體化，而“店倉一體化，線上線下一體化”是終極模式。
而這也成了一年后百果園的發(fā)展戰(zhàn)略。2016年中旬，百果園在全國鋪設(shè)了近2000家連鎖店，正處高速擴(kuò)張潮頭，但線上業(yè)務(wù)一直沒找到更好的突破口。就在這個期間，余惠勇遇到了生鮮電商“一米鮮”創(chuàng)始人焦岳（現(xiàn)任百果園集團(tuán)運(yùn)營副總裁），兩人經(jīng)過一番長談，發(fā)現(xiàn)對未來趨勢有著相同的判斷和理念，這也成就了兩家企業(yè)的結(jié)合。2016年12月，一米鮮受讓其資產(chǎn)與技術(shù)等給到百果園，著力發(fā)展線上，百果園線上業(yè)務(wù)也由此進(jìn)入了高速發(fā)展期。
當(dāng)時，兩位創(chuàng)始人的共同判斷是：未來的零售業(yè)注定是線上與線下的一體化，無論線上還是線下都不可能獨立而生。
第一個關(guān)鍵節(jié)點是2016年，百果園App上線，意味著線上自營體系正式啟動。融合之初，百果園一方面將門店O2O化，將線上和線下的庫存系統(tǒng)、會員系統(tǒng)等打通，另一方面是完善百果園App的基本功能和交互體驗。經(jīng)過兩年不斷的迭代優(yōu)化，百果園線上業(yè)務(wù)現(xiàn)已經(jīng)成長為一個線上生態(tài)，涵蓋百果園App、百果園+小程序、微信公眾號、社群、三方外賣平臺等渠道，在移動端多場景覆蓋用戶，門店輻射半徑擴(kuò)大到3公里左右。
經(jīng)營企業(yè)本就是不斷在錯和對之間游走。焦岳認(rèn)為，關(guān)鍵是要在正確的方向和一條路上走。正確的方向有的時候有很多種，但在某一時間段，只有一條路可以走。
抓住小程序紅利
天圖投資合伙人魏國興有這樣一個觀點，當(dāng)用戶群體形成了組織歸屬性的時候，才能成為超級用戶。而組織的歸屬性是當(dāng)用戶真正認(rèn)可了組織價值觀的時候才能產(chǎn)生。
在網(wǎng)上有很多關(guān)于百果園會員體系的解讀，而焦岳認(rèn)為，現(xiàn)在的體系仍需要繼續(xù)變革。
百果園有一套完整的會員營銷矩陣，通過App、小程序、微信消息、短信等渠道觸達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者多渠道感知會員服務(wù)和權(quán)益。接下來，百果園希望搭建一個基于算法深度驅(qū)動的一個中心的會員系統(tǒng)和運(yùn)營+門店的分布式運(yùn)營系統(tǒng)，做到千人千面，進(jìn)行數(shù)字化、個性化運(yùn)營。
至今，百果園已搭建了規(guī)模逾4000萬的會員體系，會員以25-40歲的白領(lǐng)女性為主。其中，會員消費(fèi)占比為90.6%，意味著每10個消費(fèi)者中，9個是會員。會員的歸屬感，更離不開百果園用心的服務(wù)以及品質(zhì)保障。百果園的“不好吃三無退貨”信任服務(wù)體系以及“做更好吃水果”的企業(yè)宗旨，就是其體現(xiàn)。
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