寶潔中國的“加速度”
一切的改革，關(guān)鍵之處就在于——把合適的人放在合適的位置上，然后幫助他們讓正確的事情自然發(fā)生。
2015年，入職寶潔18年的許敏，被馬睿思慧眼識(shí)珠，擔(dān)任寶潔中國電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。
許敏是南京大學(xué)經(jīng)濟(jì)系畢業(yè)生，1997年以管培生的身份入職寶潔中國，第一項(xiàng)任務(wù)就是消費(fèi)者調(diào)研。而這，也成為她帶領(lǐng)寶潔中國在互聯(lián)網(wǎng)、新零售兩大領(lǐng)域快速突圍的發(fā)力點(diǎn)。
許敏親自投入到前線的戰(zhàn)斗中。尤其是與阿里巴巴的合作中，從數(shù)據(jù)合作、倉儲(chǔ)物流、金融支付乃至媒體營銷，她都親力親為，“AII IN”進(jìn)去。就這樣，寶潔中國線上業(yè)務(wù)占比如今已升至30%左右，并且還在不斷增長。許敏本人晉升為寶潔集團(tuán)副總裁，統(tǒng)攬電商、品牌運(yùn)營和新零售等業(yè)務(wù)。她帶領(lǐng)的150多人的團(tuán)隊(duì)，也成為寶潔公司最具戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍。
對(duì)于這支團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，沒有人比天貓快消事業(yè)部大客戶總經(jīng)理王億紅感受更深刻了。她從2015年就開始對(duì)接寶潔，“他們天天盯著阿里，不光要資源，更是在推動(dòng)事情”。當(dāng)時(shí)寶潔的電商團(tuán)隊(duì)可能領(lǐng)先同行百分之二三十，到現(xiàn)在差距進(jìn)一步拉大，甩了同行幾條街。
為了弄懂年輕消費(fèi)者，許敏的隊(duì)伍也在年輕化，到2017年大約80%的成員都是千禧一代。
營銷方式也從之前千篇一律的電視廣告轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化營銷，比如社交營銷、抖音短視頻等年輕人喜聞樂見的渠道都做了大量投放，2018年寶潔中國三十周年的短視頻就在抖音火了一把。這年天貓雙11期間，為了拉動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)注，寶潔中國還做了大大小小上千場(chǎng)直播。
而在渠道上，電商已經(jīng)成為主力，新零售則開始發(fā)力。許敏認(rèn)為，新零售的核心就是人貨場(chǎng)的數(shù)字化，而阿里則為寶潔提供了很好的機(jī)會(huì)。比如，借助天貓智能貨架、派樣機(jī)等硬件產(chǎn)品，并通過天貓數(shù)據(jù)銀行、智能導(dǎo)購等軟件，寶潔打通線上線下，得以與用戶全方位接觸。
這些轉(zhuǎn)變發(fā)生在12到24個(gè)月內(nèi)。許敏說，“速度很重要，如果用五年十年來變，我相信不會(huì)有效果”。這某種程度上得益于靈活性的組織變革。從許敏做電商第一天開始，就著手就讓整個(gè)部門變得扁平化和小團(tuán)隊(duì)化，“保證了我們用更快的反應(yīng)速度進(jìn)行外部合作”。
寶潔是一家大公司，卻并不笨重；它有著將近兩個(gè)世紀(jì)的歷史，卻沒有像柯達(dá)、諾基亞等百年老店那樣背負(fù)沉重的歷史包袱。這主要?dú)w功于它對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力。特別是在應(yīng)對(duì)外界變化方面，它愿意打破常規(guī)，走出舒適區(qū)，比如在海外市場(chǎng)大量啟用許敏這樣熟悉情況的本地化人才，比如率先開設(shè)天貓旗艦店等等——這讓它一次次度過危機(jī)，走到了行業(yè)的前列。
2008年春天，天貓前身淘寶商城上線，還沒多少商家反應(yīng)過來，寶潔中國就嗅到B2C電商的機(jī)會(huì)，迅速組建了自己的電商團(tuán)隊(duì)，一年后網(wǎng)絡(luò)旗艦店上線運(yùn)營，成為第一個(gè)吃螃蟹的快消企業(yè)。
天貓打開了B2C電商的閘門，釋放出奔騰的流量，寶潔中國抓住了這波紅利。憑借強(qiáng)勁的增長速度，如今中國已是寶潔全球最大的線上市場(chǎng)。
阿里巴巴的助攻
目前，寶潔在天貓一共設(shè)立了12家旗艦店，天貓官方旗艦店定位于品牌建設(shè)和用戶運(yùn)營；相比之下，天貓海外旗艦店就相當(dāng)于深耕中國市場(chǎng)一塊“試驗(yàn)田”。
一方面，它可以把那些暫時(shí)無法本地化生產(chǎn)的高端產(chǎn)品盡快引入中國市場(chǎng)，另一方面也可以直接獲得用戶反饋，加速新品牌的試水進(jìn)程。目前寶潔全球一共65個(gè)品牌，進(jìn)入中國市場(chǎng)的有22個(gè)品牌，很多新品牌都是通過天貓海外旗艦店第一次和中國消費(fèi)者見面。
寶潔浴火重生背后，有阿里巴巴的一份功勞，它不僅掀起了需求井噴的蓋子，更通過深入合作不斷推動(dòng)創(chuàng)新，而寶潔則為阿里帶來大客戶服務(wù)的直接經(jīng)驗(yàn)，兩者攜手跳起“大象的舞蹈”。
所有的公司都無法容忍失敗，那意味著巨大的成本付諸東流。因此，為了提高新產(chǎn)品的成功率，他們總是做萬全的計(jì)劃，花費(fèi)大量的時(shí)間調(diào)研市場(chǎng)，以確保萬無一失，一擊必中。
但是，這樣做的效果并不理想：前期付出了巨大的時(shí)間確認(rèn)需求并將之產(chǎn)品化，這拖慢了整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)的節(jié)奏，導(dǎo)致新產(chǎn)品上市的時(shí)間卻總是晚個(gè)兩三拍。此時(shí)，市場(chǎng)已經(jīng)飽和了，或者用戶已經(jīng)轉(zhuǎn)移到下一個(gè)風(fēng)口了。就算研發(fā)出來的產(chǎn)品再完美，也不再被市場(chǎng)所需要了。
與阿里的合作，寶潔通過天貓直接接觸消費(fèi)者，從評(píng)論和互動(dòng)中捕捉需求信號(hào)，節(jié)省了大量的調(diào)研時(shí)間，并且借助阿里的大數(shù)據(jù)分析能力，也極大地提高了產(chǎn)品研發(fā)的精準(zhǔn)度。
更重要的是，寶潔打破了部門的界限，唯才是用，根據(jù)業(yè)務(wù)的需求來匹配人才。比如寶潔的數(shù)據(jù)工程師原本的工作內(nèi)容是在后臺(tái)建模，優(yōu)化媒體投放和各個(gè)鏈路的精準(zhǔn)觸達(dá)。而今天他們當(dāng)中的很多人走向前臺(tái)，加入了電商團(tuán)隊(duì)，把數(shù)據(jù)模型和分析結(jié)果，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品研發(fā)的參考數(shù)據(jù)。Olay推出的幾款美容儀的連帶產(chǎn)品，就是他們分析中國用戶的肌膚需求而研發(fā)的本土化產(chǎn)品。
許敏領(lǐng)導(dǎo)的新零售團(tuán)隊(duì)就是一個(gè)獨(dú)立的作戰(zhàn)單位，原來的組織架構(gòu)圖中并不存在。今天他們的工作就是線上線下融合，直接向許敏匯報(bào)，并且考核標(biāo)準(zhǔn)不再是成功率，而是創(chuàng)新的頻率。這顯然屬于互聯(lián)網(wǎng)思維下“小步快跑、迭代試錯(cuò)”的產(chǎn)品思路，提高了對(duì)失敗的容忍度。
結(jié)果，這幾年，產(chǎn)品更新速度加快了，數(shù)量上來了，成功率不但沒有下降，反而提高了。
比如，從2016到2018年，寶潔在中國市場(chǎng)就成功地推出了Aussie、當(dāng)妮、丹碧絲等9個(gè)新品牌。許敏感慨道：“當(dāng)產(chǎn)品真正滿足當(dāng)下需求的時(shí)候，才會(huì)有更高的成功率。”
萬里長征第一步
2016年的一天，天貓總裁靖捷和菜鳥總裁萬霖一起去廣州，與寶潔中國方面洽談合作。
為了優(yōu)化供應(yīng)鏈的成本，三方?jīng)Q定嘗試M2C的物流模式。也就是產(chǎn)品從工廠流水線下來以后，直接按照消費(fèi)者的訂單需求被分揀、包裝和發(fā)送出去，中間幾乎沒有任何其他的流通環(huán)節(jié)。
2019年1月11日阿里巴巴舉行的“one商業(yè)大會(huì)上”，寶潔中國獲得“新零售年度品牌產(chǎn)品創(chuàng)新大獎(jiǎng)”。許敏在現(xiàn)場(chǎng)分享了寶潔的經(jīng)驗(yàn)：2016年開始全面擁抱新零售，通過大數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品創(chuàng)新和供應(yīng)鏈，提高品牌營銷效率。“不僅電商業(yè)務(wù)在加速，線下業(yè)務(wù)也在回暖”。
在許敏看來，寶潔和阿里合作有三大重點(diǎn)：借助新零售的東風(fēng)推動(dòng)線下線上融合；提高在年輕人群和三四線城市的滲透率；最后則希望進(jìn)一步深化與合作伙伴的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
阿里巴巴CEO張勇認(rèn)為：消費(fèi)分層和消費(fèi)升級(jí)在同時(shí)發(fā)生，消費(fèi)分層的同時(shí)還在升級(jí)。
過去那種一款產(chǎn)品包打天下的時(shí)代過去了。與阿里巴巴合作后，寶潔更加確信了這一點(diǎn)，并打出了一套組合拳，其中既有老品牌的升級(jí)，也有新品牌的引入。同一個(gè)類目，針對(duì)不同人群也會(huì)進(jìn)行高度細(xì)分，比如一二線城市主推洗衣液和洗衣凝珠，洗衣粉和洗衣皂則主打三四五六線城市。
每年的天貓雙11，寶潔都需要調(diào)動(dòng)全球供應(yīng)鏈支持中國市場(chǎng)。2018年的雙11剛剛結(jié)束，第二天，許敏就啟動(dòng)了2019年雙11計(jì)劃，“需要什么樣的產(chǎn)品線，多大的產(chǎn)量，反饋到辛辛那提的總部后，全球的工廠就開始排兵布陣了”。她對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求不光是為了做多少個(gè)銷售額，而是希望探索一些全新的機(jī)制和方法，帶動(dòng)整個(gè)公司數(shù)字化進(jìn)程。“這是我們的使命”。
作者: 天下商網(wǎng) 來源: 新芽
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