線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)是陳曉東全面推動(dòng)銀泰百貨數(shù)字化最為冒險(xiǎn)的決定。要打破價(jià)格的不確定，讓消費(fèi)者享受相同的權(quán)益，陳曉東如今說(shuō)起來(lái)仍心有余悸：“你看我現(xiàn)在還活著，不然早就賠死了。”這背水一戰(zhàn)的結(jié)果是目前銀泰百貨內(nèi)的4700個(gè)品牌都實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，銀泰員工開(kāi)門(mén)第一件事，也變成了抽檢比價(jià)。“誰(shuí)比誰(shuí)便宜都不是終局，不用比才是終局”，陳曉東說(shuō)。
去年末，美國(guó)百年零售巨頭西爾斯百貨破產(chǎn)，梅西百貨未開(kāi)一店就撤出中國(guó)，在百貨衰敗論甚囂塵上之時(shí)，銀泰再次用全國(guó)雙11超37%的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)擊碎了行業(yè)恐慌。
“百貨公司流量減少，不是原因而是結(jié)果。為什么流量會(huì)減少，是因?yàn)樘峁┑漠a(chǎn)品豐富度不夠，服務(wù)體驗(yàn)不夠好。那就要去解決這些問(wèn)題。電商能夠提供更好的服務(wù)，更多的商品，所以一部人由線(xiàn)下走到線(xiàn)上，把電商當(dāng)同業(yè)，百貨只要做到一樣就可以了。而行業(yè)內(nèi)的很多人都把因果關(guān)系倒置了。”
從全球的供需關(guān)系來(lái)看，局部供應(yīng)的不平衡和不充分是零售行業(yè)的機(jī)會(huì)。代購(gòu)和跨境貿(mào)易的發(fā)展很能說(shuō)明國(guó)人消費(fèi)需求尚未被滿(mǎn)足。中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)力和實(shí)際消費(fèi)水平之間，仍然有未被填滿(mǎn)的空間。
數(shù)字化對(duì)于百貨行業(yè)的意義在于，除了通過(guò)提供千人千面的服務(wù)和更多創(chuàng)新需求的商品以外，未來(lái)還可以通過(guò)動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)價(jià)格，提升貨品流通效率，最終實(shí)現(xiàn)貨品0庫(kù)存。
數(shù)字化百貨行業(yè)的機(jī)會(huì)
在網(wǎng)上，上一筆交易結(jié)束是下一筆交易額開(kāi)始。在傳統(tǒng)百貨，上一筆交易的結(jié)束，就只是結(jié)束而已。不過(guò)這一切在銀泰已經(jīng)徹底改變。
自建電商探索走不通，銀泰現(xiàn)如今有了喵街。APP不但提供停車(chē)、地圖等近場(chǎng)智能服務(wù)，也創(chuàng)造出基于門(mén)店配送的當(dāng)日達(dá)遠(yuǎn)場(chǎng)電商玩法。于是乎，導(dǎo)購(gòu)們不用在消費(fèi)者來(lái)了后拉衣袖，通過(guò)喵街、淘寶、天貓、支付寶一樣能精準(zhǔn)觸達(dá)場(chǎng)外顧客。目前喵街在線(xiàn)上賣(mài)出了蘭蔻、SKII、越王珠寶等多款100萬(wàn)以上的單品，這在柜面有限的百貨店根本難以想象。
2018年3月，銀泰全資收購(gòu)西安開(kāi)元商業(yè)，隨后開(kāi)元商城上線(xiàn)“喵街”，3個(gè)月就完成了模式復(fù)制。2018年雙11，開(kāi)元同比銷(xiāo)售增長(zhǎng)7成，創(chuàng)22年來(lái)歷史新高。在陳曉東看來(lái)，喵街是銀泰的底層邏輯，銀泰是長(zhǎng)在喵街上的百貨公司，模式樂(lè)意輸出，但終歸要看需求者有沒(méi)有數(shù)據(jù)化變革的決心。
與此同時(shí)，新商城管理的標(biāo)尺也在發(fā)生變化。“傳統(tǒng)百貨把坪效作為前置指標(biāo)，而我們的指標(biāo)是試穿率，試穿次數(shù)，顧客的爬樓率……然后優(yōu)化這些指標(biāo)來(lái)得到坪效的提高。”
陳曉東不相信所謂的新零售VP（副總裁），在他眼中顛覆姿態(tài)的零售變革，需要一把手工程。“銀泰沒(méi)有新零售部，銀泰全是新零售部。”
「電商在線(xiàn)」記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)外很多百貨公司都會(huì)并行自有品牌策略――零售業(yè)連著制造業(yè)、商業(yè)品牌與商品品牌的疊加，從設(shè)計(jì)、制造到銷(xiāo)售，最大限度降低成本，也讓零售商不在只是渠道。Costco、家樂(lè)福、沃爾瑪都在這個(gè)層面長(zhǎng)袖善舞。
百貨行業(yè)是否有可能以類(lèi)似的形式，徹底擺脫房地產(chǎn)模式，撇開(kāi)租金只看商品和會(huì)員，目前還不能下定論。
陳曉東認(rèn)為這可以實(shí)現(xiàn)，這一階段他最看重的指標(biāo)，是銀泰百貨能夠服務(wù)的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量。去年，銀泰也推出了中國(guó)百貨業(yè)首張365付費(fèi)會(huì)員卡，相當(dāng)于用戶(hù)每天花一塊錢(qián)就能享受銀泰任何一個(gè)專(zhuān)柜的全年9折優(yōu)惠。
與阿里會(huì)員底層互通后，顧客僅憑一個(gè)電話(huà)號(hào)碼就可以成為銀泰會(huì)員，購(gòu)物體驗(yàn)也從單純的線(xiàn)上或線(xiàn)下，整合為線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)。目前365付費(fèi)會(huì)員人數(shù)已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)，在銀泰450萬(wàn)活躍數(shù)字化會(huì)員中，舉足輕重。
“提出這個(gè)想法時(shí)百貨行業(yè)都覺(jué)得我太激進(jìn)，說(shuō)出來(lái)有點(diǎn)像是是吹牛，畢竟，得說(shuō)服數(shù)以千計(jì)的品牌和代理商，補(bǔ)貼難以計(jì)算的錢(qián)，而付費(fèi)會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)潛力還未可知。”談及365的下一步發(fā)展，陳曉東說(shuō)可以再等等。
被阿里巴巴私有化之后，陳曉東有了一個(gè)新的身份，阿里巴巴集團(tuán)副總裁，每周七天每天11個(gè)小時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)公司節(jié)奏，也漸漸被他適應(yīng)。
“一周十幾頓盒飯，這兩天我說(shuō)不行啊，天天吃這個(gè)。他們就給我弄點(diǎn)好的，吃頓火鍋，就很好了。換成是你，你能干嗎？”陳曉東坐著椅子上，伸展了一下身體。百貨新零售的目標(biāo)看起來(lái)很近，走起來(lái)卻如履薄冰，供應(yīng)鏈升級(jí)、數(shù)字化改造，各個(gè)都是臟活累活。“世界上最難的兩件事莫過(guò)于，把別人兜里的錢(qián)裝進(jìn)自己兜里，把自己的想法裝進(jìn)別人的腦子里。”陳曉東又忍不住講起了段子。
誰(shuí)催著你呢？圖啥呢？
在采訪(fǎng)的最后，陳曉東被這兩個(gè)看起來(lái)有點(diǎn)隨意的問(wèn)題逗樂(lè)了。
他講公司使命、價(jià)值觀，后來(lái)覺(jué)得是自我驅(qū)動(dòng)�；剡^(guò)頭來(lái)又說(shuō)了一句：“人生嘛，就是一場(chǎng)修行。”陳曉東對(duì)百貨業(yè)有很深的感情，也想改變這個(gè)行業(yè)，他需要在滿(mǎn)是客流的商場(chǎng)里，給房子平穩(wěn)的換上互聯(lián)網(wǎng)的地基，然后用數(shù)據(jù)的水泥和鋼筋，繼續(xù)改造升級(jí)。
（來(lái)源：電商在線(xiàn) 何寒秀）
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