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1月16日，麥當(dāng)勞中國(guó)宣布，麥當(dāng)勞中國(guó)餐廳將推命名為“金”“金”有味菜單；在此之前，2019年初，麥當(dāng)勞還上市金拱門(mén)桶，并發(fā)起了麥當(dāng)勞“尋親行動(dòng)”，再以“金”字來(lái)進(jìn)行推廣營(yíng)銷。
在這一天的麥當(dāng)勞北京王府井餐廳里，曾經(jīng)大家所熟悉的麥當(dāng)勞餐廳裝修主色調(diào)紅色基本已經(jīng)難尋蹤影，取而代之的是金色和棕色的搭配。這家餐廳是麥當(dāng)勞北京的第一家餐廳，也是當(dāng)時(shí)中國(guó)麥當(dāng)勞里最大的餐廳之一。
麥當(dāng)勞中國(guó)首席市場(chǎng)官須聰稱，金色在春節(jié)里離意好運(yùn)和富足，“金拱門(mén)”在中國(guó)更成為顧客對(duì)麥當(dāng)勞親切的昵稱。所以麥當(dāng)勞選擇了金色作為麥當(dāng)勞春節(jié)的主題，在春節(jié)期間與顧客分享金光閃閃的好運(yùn)。
北京麥當(dāng)勞食品有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，全國(guó)麥當(dāng)勞餐廳將在春節(jié)期間換上“金裝”，其中包括金色招牌和春聯(lián)，無(wú)處不在的金色燈籠。
1992年4月23日，北京第一家麥當(dāng)勞餐廳在北京王府井開(kāi)業(yè)。擁有超過(guò)700個(gè)座位和29臺(tái)收銀機(jī)。當(dāng)時(shí)門(mén)口的麥當(dāng)勞大叔，是這家位于王府井步行街上的餐廳極為明顯的標(biāo)識(shí)。
近三十年之后，如今這家門(mén)店推門(mén)而進(jìn)，傳統(tǒng)的一長(zhǎng)列點(diǎn)餐柜臺(tái)被縱向分布的自動(dòng)點(diǎn)單機(jī)器以及空間更大、設(shè)計(jì)更為簡(jiǎn)約時(shí)尚的咖啡柜臺(tái)所取代。在麥當(dāng)勞的洗手池選用的是戴森系列的衛(wèi)具，戴森幾年來(lái)在中國(guó)一直被認(rèn)為是時(shí)尚工業(yè)產(chǎn)品。
除此之外，麥當(dāng)勞在本土平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化的外賣(mài)領(lǐng)域也投入了更多精力。麥當(dāng)勞方面表示，在春節(jié)期間，麥當(dāng)勞外送服務(wù)麥樂(lè)送將24小時(shí)無(wú)休提供送餐服務(wù)。
2017年8月8日，麥當(dāng)勞（NYSE： MCD）宣布將與中信股份、中信資本以及凱雷投資集團(tuán)成立新麥當(dāng)勞中國(guó)公司，即如今的金拱門(mén)（中國(guó)）有限公司。中信股份與中信資本共占新公司52%股份，凱雷投資占28%股份，麥當(dāng)勞全球則占20%股份。換言之，在完成交割后，麥當(dāng)勞中國(guó)將背靠中信系，并持有麥當(dāng)勞中國(guó)超過(guò)半數(shù)的股權(quán)。
據(jù)媒體報(bào)道，在2018年1月15日的亞洲金融論壇上，中信資本董事長(zhǎng)及首席執(zhí)行官?gòu)堒插吩窒磉^(guò)“金拱門(mén)”的含義和心得。
對(duì)于麥當(dāng)勞中國(guó)更名一事，當(dāng)時(shí)張懿宸表示：麥當(dāng)勞中國(guó)更名 “金拱門(mén)”，是2017年互聯(lián)網(wǎng)上最轟動(dòng)的一個(gè)營(yíng)銷，但其實(shí)我們的本意根本就不是為了營(yíng)銷。“我原來(lái)想用別的名字，可麥當(dāng)勞不讓我用，我“一氣之下”就叫金拱門(mén)。” 麥當(dāng)勞改名事件后，我們做過(guò)統(tǒng)計(jì)，與此有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊高達(dá)90億次，這意味著平均每位中國(guó)人點(diǎn)擊6次。”張懿宸說(shuō)。
案例筆記
【行業(yè)】消費(fèi)·特許
【關(guān)鍵詞】麥當(dāng)勞 金拱門(mén) 本土化 年輕化
【關(guān)注點(diǎn)】麥當(dāng)勞中國(guó)的金拱門(mén)轉(zhuǎn)身正在不斷提速。
【新聞背景】
“麥當(dāng)勞中國(guó)管理有限公司”正式更名為“金拱門(mén)中國(guó)有限公司”這一更名被發(fā)現(xiàn)之后，迅速引爆網(wǎng)絡(luò)熱議，成為當(dāng)年年度營(yíng)銷事件。
以金拱門(mén)為名的新公司成立后，金拱門(mén)公司就成為麥當(dāng)勞在美國(guó)以外最大規(guī)模的特許經(jīng)營(yíng)商，運(yùn)營(yíng)和管理近2800家麥當(dāng)勞餐廳。其中中國(guó)內(nèi)地約2500家、香港約240家。
按照麥當(dāng)勞的“愿景2022”計(jì)劃，未來(lái)5年將在中國(guó)市場(chǎng)新增2000家麥當(dāng)勞門(mén)店，三四線城市覆蓋率將提高10%。預(yù)計(jì)2022年底，約45%的麥當(dāng)勞餐廳將位于三四線城市。
來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 陳白
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