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為什么麥當(dāng)勞的漢堡總是推出新品，而薯條雞翅卻很少上新？
這個問題是去年我和一位做餐飲的朋友聊天時他提出來的。其實(shí)普通人很少會特意留心這個現(xiàn)象，但是事實(shí)上確實(shí)是如此。
稍加關(guān)注就會發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞、肯德基等快餐品牌上新品的大多是漢堡。
比如今年麥當(dāng)勞上新了金波閃閃厚牛堡、金芝玉葉雞排堡等“金”字頭漢堡新品；之前麥當(dāng)勞與“憤怒的小鳥”IP合作時上新的是熱辣雙層雞排堡；肯德基也曾推出小龍蝦堡、嫩牛五方堡、藤椒竹筍堡等產(chǎn)品……統(tǒng)統(tǒng)都是漢堡主食。
但反觀其雞翅、薯條、甜品產(chǎn)品的情況，你會發(fā)現(xiàn)菜單里躺著的是萬年不變的那幾個單品和口味，一直都沒有太大變化。那么問題來了，為什么漢堡常出新，而小食甜品卻不？
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功能性產(chǎn)品VS多巴胺產(chǎn)品
按照那位餐飲朋友的想法和啟發(fā)，產(chǎn)品可以粗略分為兩大類型：功能性產(chǎn)品和多巴胺產(chǎn)品。
1.功能性產(chǎn)品的無奈
功能性產(chǎn)品滿足的是顧客的基本功能性需求，例如漢堡滿足的就是飽腹的基礎(chǔ)需求，顧客來到麥當(dāng)勞的門店里，就是為了飽腹充饑而來的，因此功能性產(chǎn)品是一個品牌賴以生存的根本，是品牌邏輯得以成立的前提條件。
盡管功能性產(chǎn)品不可或缺，但問題在于，功能性產(chǎn)品正由于其“剛需”屬性，常常在體驗(yàn)上也是反人性的，具有一定的“脅迫性”。
比如說，用戶來麥當(dāng)勞消費(fèi)，很少是因?yàn)辂湲?dāng)勞的漢堡有多好吃，而是“迫不得已”要找個地方快速解決吃飯問題，麥當(dāng)勞正好是個不錯的選擇。
也就是說，用戶往往并不喜歡功能性產(chǎn)品本身，而是由于各種其它因素而“被迫”使用，越是“剛需”產(chǎn)品，這種內(nèi)在的“脅迫性”就越強(qiáng)。
也許你并不喜歡微信這個軟件，但是身邊的人都在用微信，你就只能“被迫”使用；也許你并不喜歡星巴克，但它是你能最方便接觸到的線下咖啡品牌，你只能“被迫”消費(fèi)。
因此，對于這類功能性產(chǎn)品而言，品牌需要通過各種“多巴胺”手段來降低用戶的心理阻力，以幫助用戶完成功能性的消費(fèi)。
麥當(dāng)勞需要對漢堡等主食不斷推陳出新，不斷給用戶新鮮感，從而減少正餐進(jìn)食時的反感；而微信需要不斷優(yōu)化溝通效率、解決用戶其他需求，從而讓用戶減少無奈感；趣頭條需要設(shè)置各種用戶激勵機(jī)制，讓資訊閱讀成為一場社交游戲。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 麥當(dāng)勞 |
