打造爆款
名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品背后是葉國富的野心——成為爆款。
在抖音搜索“名創(chuàng)優(yōu)品”，出現(xiàn)的短視頻帶著“名創(chuàng)好物推薦”、“教你用名創(chuàng)的價格，買無印良品的質(zhì)量”、“貧民窟女孩種草”的標簽。視頻里，年輕女孩們在名創(chuàng)門店搜羅，語氣神秘地在鏡頭前搖晃著找到的“新寶貝”，視頻下點贊量多的超過二十萬。
2018年，名創(chuàng)優(yōu)品尤其注重營銷。在影視方面，植入鹿晗、關曉彤主演的《甜蜜暴擊》，而在此前，名創(chuàng)也曾因植入韓劇《鬼怪》和《當你沉睡時》而上過微博熱搜。
韓劇《鬼怪》中出現(xiàn)的名創(chuàng)優(yōu)品場景
除了在各渠道大力推廣外，名創(chuàng)優(yōu)品在大量產(chǎn)品上效仿知名品牌設計，比如迪奧變色唇膏、碧柔防曬霜等，以 “平價代替”的標語堂而皇之地出現(xiàn)各社交平臺KOL的更新中。蹭著大牌的熱度，名創(chuàng)炒出了一個又一個爆款。
有不少人在微博上曬出已經(jīng)脫銷的爆款產(chǎn)品，并表示，確實和大牌香水沒什么差別。出于這樣的熱度，也有不少測評文出爐，進一步提高了產(chǎn)品的知名度。
戴安度告訴鋅財經(jīng)，2014年，名創(chuàng)已經(jīng)嘗試著在體系里植入移動社交化、場景化的爆款打造策略。彼時社交玩法尚未像如今一樣普遍。
他提到，當年，名創(chuàng)在每個門店都開設“女神部落”社群，群內(nèi)的“女神”們是名創(chuàng)復購率最高的一部分粉絲，類似于找茬官，她們可以通過給門店提建議獲得內(nèi)部折扣和優(yōu)惠。
在名創(chuàng)產(chǎn)品上架前，這些人還會提前進行測評并反饋。“社群部落的女神，還有一部分在名創(chuàng)體系里�，F(xiàn)在的口碑推薦、抖音推廣，其實都是這群人在發(fā)展。”戴安度告訴鋅財經(jīng)。
葉國富本人非常注重營銷，他曾經(jīng)在接受媒體采訪時提到，一個好的名字會為企業(yè)節(jié)約90%的廣告費。他讓店員強調(diào)店名MINISO，他說，MINISO發(fā)音好聽，是可以與蘋果和耐克比肩的漂亮LOGO。而名創(chuàng)優(yōu)品包裝袋上大量的留白，印著藏著笑臉的紅色MINISO字樣，這本身就是一個極好的廣告。
無論是商標還是產(chǎn)品設計，葉國富都想要獲得更多人關注。但名創(chuàng)優(yōu)品去年卻以另一種形式頻上頭條——侵權。
“商業(yè)流氓”
名創(chuàng)優(yōu)品的快速發(fā)展中，在知識產(chǎn)權方面卻始終帶著野蠻的味道。
大肆攻城掠地，市面上的產(chǎn)品都能拿來為它所用，這也讓它在這兩年始終官司纏身。
“感謝名創(chuàng)優(yōu)品，讓我經(jīng)歷了全部司法程序。”2018年10月，與名創(chuàng)優(yōu)品打了兩年的官司的插畫家白關，終于等到了他們發(fā)布在官網(wǎng)的道歉。
白關自2008年起便在豆瓣網(wǎng)陸續(xù)發(fā)表漫畫作品，2016年，他被網(wǎng)友告知他的《極簡動物園》漫畫作品被名創(chuàng)優(yōu)品直接印在本子上出售。
白關被侵權的四幅畫，圖源來于白關個人公眾號
從一開始的不可思議，到如今得到名創(chuàng)方的道歉，回憶起這兩年，白關已經(jīng)平靜了許多，原先的種種情緒也因名創(chuàng)的多番抵賴推諉被磨平。
2017年3月，一審判決白關勝訴，責令名創(chuàng)停止銷售、賠償經(jīng)濟損失8萬并且公開道歉，但是名創(chuàng)方卻對此結果提出上訴。7個月后，二審結果維持一審原判。
白關還記得，二審開庭前，他坐在外面等律師。法院正門上的電子屏不斷移動著當天要審的案件：加多寶與王老吉，“都是大公司啊，忽然覺得自己有點給國家添麻煩。”白關說。
當天開庭并沒有太多意外，名創(chuàng)方律師只是一味地強調(diào)三條：“不承認原作者是白關”、“名創(chuàng)只銷售不負責生產(chǎn)，所以不是侵權”、“一審判罰太重，與事實不符，不服一審判決”，但是卻無法提交任何證據(jù)。
“抵賴為主，明顯感覺他們對這種官司已經(jīng)習以為常，早有對策。”白關告訴鋅財經(jīng)。
2018年2月底，名創(chuàng)的賠款到賬，但是卻始終不肯執(zhí)行公開道歉。
在8個月里，白關申請了強制執(zhí)行立案，但名創(chuàng)方卻提出希望合作以及當面道歉的要求。在白關兩次拒絕后，名創(chuàng)優(yōu)品終于在官網(wǎng)公開發(fā)布了致歉函，這場漫長的官司落下帷幕。
名創(chuàng)優(yōu)品的致歉函，圖源來于白關個人公眾號
從一開始定位的一二線城市，到如今逐步在三四線城市站穩(wěn)腳跟，對于名創(chuàng)而言，國內(nèi)的市場已經(jīng)趨于飽和。除了早已布局的全球化戰(zhàn)略，品牌升級成為了名創(chuàng)優(yōu)品的重頭戲�；谌沼秒s貨，名創(chuàng)優(yōu)品又延伸出兩個品牌——輕家居品牌NOME和生活家居MINIHOME。
但新品牌，也陷入了抄襲風波。
去年11月底，平板家具PIY品牌創(chuàng)始人沈文蛟在微信公眾號發(fā)文《大象從不席地而坐！致葉國富先生的一封公開信》，指責名創(chuàng)優(yōu)品旗下MINIHOME的產(chǎn)品抄襲PIY的NUDE衣帽架。
沈文蛟聲稱，三月的第一次見面，葉國富還提著一瓶茅臺前來，兩人相談甚歡，并且當場敲定了合作意向：在名創(chuàng)家居品牌店開設PIY專區(qū)。但在接下來深入接洽的幾個月里，名創(chuàng)優(yōu)品方卻將原先議定好的80平米的專區(qū)縮水到25平米。
合作因此而終止，但僅在15天后，MINIHOME卻出現(xiàn)了和PIY擁有兩大專利的NUDE衣帽架幾乎相似的產(chǎn)品，名為“Berge貝瑞格衣帽架”。
MINIHOME中的衣帽架，圖片來源于PIY公眾號
沈文蛟原先以為的雙贏合作，卻成為一場早有預謀的盜竊，而合作條件的降低，看上去更像是逼迫自己放棄合同的嫻熟套路。
NUDE衣帽架2014年誕生以來，頻繁被盜版，2017年甚至因為盜版猖狂，使這款曾獲德國紅點最高獎、并入駐多家博物館的網(wǎng)紅產(chǎn)品，在PIY淘寶自營店的日訂單僅為兩單，工作室一度瀕臨解散。
對于這次的糾紛，葉國富對媒體回應：“他們所說的那一款衣架在國外早有了，這屬于碰瓷營銷，所以我們也不想多做回應。”
在《大象從不席地而坐》一文中，沈文蛟表示，如果證實他是碰瓷營銷，他愿意開放所有PIY的專利，并終身不再打假。
對于名創(chuàng)優(yōu)品頻繁卷入侵權事件，王陽認為，企業(yè)在商業(yè)化進程中的微創(chuàng)新，更多利于市場和消費者。“只要企業(yè)愿意在敗訴后承擔抄襲的成本，我覺得這種微創(chuàng)新的方式是沒有不合理的。”王陽說。
他反問了鋅財經(jīng)一句：如果能夠給大眾帶來福利的話，企業(yè)也愿意承擔后果，這種行為可以接受吧？
然而，名創(chuàng)優(yōu)品方眼中的“福利”，卻頻頻被爆出質(zhì)量問題。2018年，名創(chuàng)優(yōu)品壹加壹珠光帶刷眼影筆(古銅色)曾被檢出有害物質(zhì)砷過量，同年七月，據(jù)界面報道，名創(chuàng)優(yōu)品腮紅在韓國被檢測出重金屬銻超出標準值十倍。
而在2016年，國家食藥監(jiān)總局發(fā)布關于防曬類化妝品實際檢出防曬劑成分與產(chǎn)品批件及標識成分不符情況的通告里，名創(chuàng)優(yōu)品由廣州市嘉夢化妝品有限公司生產(chǎn)的魅力密碼美白防曬霜、魅力密碼美白防曬霜&蘆薈防曬霜（溫和型）、MINISO防曬乳等均在名單中。
國家知識產(chǎn)權專家?guī)鞂＜摇⑾嫣洞髮W博士生導師劉友華教授告訴鋅財經(jīng)，國內(nèi)知識產(chǎn)權維權一直面臨著舉證難、周期長的問題。
他表示，企業(yè)創(chuàng)新需要很高的成本，而侵權的違法成本卻不高，導致一些人存在僥幸心理，實施侵犯知識產(chǎn)權的行為；同時，一旦被訴侵犯知識產(chǎn)權，行為人常常利用行政訴訟程序作為訴訟策略，反過來爭議知識產(chǎn)權的有效性，這樣一來，既增加了權利人的維權成本，又極大延長了民事侵權案件的周期。
整個維權過程耗費不少時間和成本，加之單個案件賠償額不高，還可能有后續(xù)執(zhí)行的問題，劉友華提到，一些人因為這些原因放棄了維權。
白關就告訴鋅財經(jīng)，維權成本之高，是他之前沒想到的。“打官司花了四五萬，時間成本的壓力不小。”回顧這兩年，白關很感慨，但是他還告訴鋅財經(jīng)，盡管維權艱難，但對于這樣的侵權行為還是不能姑息。
劉友華表示，目前國家自上到下正推動全社會提高知識產(chǎn)權保護意識，包括成立最高人民法院知識產(chǎn)權法庭，修改完善專利法等相關法律，提高法定賠償額等，逐步解決“舉證難、賠償?shù)�、周期長”的問題。
雖然數(shù)次陷入侵權風波，但是名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展依然未受到大的影響，投資人也許并不介意名創(chuàng)優(yōu)品在知識產(chǎn)權方面的斑斑劣跡，他們更在意的，是名創(chuàng)優(yōu)品高歌猛進的發(fā)展和令人驚嘆的營收數(shù)據(jù)。
“我覺得名創(chuàng)絕對是為消費者和投資人創(chuàng)造貢獻的。站在風口上的企業(yè)，誰沒有點風風雨雨的呢？”王陽的這句點評，多少也體現(xiàn)了名創(chuàng)優(yōu)品對于侵權的輕視。
�。▉碓矗轰\財經(jīng) 何星瑩 應采訪對象要求，文中王陽為化名。）
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