來(lái)伊份的“年輕之路”
“零售的新舊之分在工具和基礎(chǔ)上。”馮軒天說(shuō)，天貓新零售提供了新的平臺(tái)、技術(shù)和工具，讓來(lái)伊份得以在合適的時(shí)間、合適的場(chǎng)景中，讓合適的用戶獲得合適的權(quán)益。
擁有近20年歷史的來(lái)伊份，正在借助天貓新零售，重構(gòu)屬于它的人、貨、場(chǎng)。
據(jù)來(lái)伊份2018年年中報(bào)，其線上線下全渠道會(huì)員總?cè)藬?shù)超過(guò) 2300 萬(wàn)，其中“85后”為主流，但如果不能抓住更年輕的消費(fèi)者，很大概率就將失去未來(lái)。
來(lái)伊份顯然意識(shí)到了這一點(diǎn)。今年來(lái)，來(lái)伊份進(jìn)行了一系列動(dòng)作，不僅邀請(qǐng)1993年的“小鮮肉”胡一天為品牌代言，還以其品牌形象IP自制動(dòng)畫(huà)片《超級(jí)伊仔》。記者了解到，為了更理解年輕人的偏好，來(lái)伊份還引入了一批“90后”年輕人才。
來(lái)伊份的新品研發(fā)速度也在加快，平均每2天就有一個(gè)新品開(kāi)發(fā)出來(lái)，包裝的形象和顏色也趨于年輕、時(shí)尚化。目前，來(lái)伊份已累計(jì)擁有1400多個(gè)SKU。
2017年，來(lái)伊份在上海、南京等地推出第九代門店。為了迎合年輕人的審美，設(shè)計(jì)風(fēng)格改成自然原木風(fēng)，增加輕食咖啡區(qū)、自動(dòng)販賣機(jī)，還有“伊仔”IP衍生品銷售。
但來(lái)伊份并不滿足于此。馮軒天說(shuō)，來(lái)伊份現(xiàn)在擁有會(huì)員的數(shù)量已經(jīng)不少，還能識(shí)別性別、年齡、消費(fèi)歷史數(shù)據(jù)等。而未來(lái)借助天貓的數(shù)據(jù)銀行，來(lái)伊份希望，不僅能獲取更精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，甚至能夠幫助他們實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者行為的預(yù)測(cè)。
全線超越的機(jī)會(huì)
回看中國(guó)休閑零食的發(fā)展階段，2012年至2016年，是中國(guó)休閑零售行業(yè)持續(xù)爆發(fā)的網(wǎng)絡(luò)零售階段。這一年，休閑零售類第一“淘品牌”三只松鼠成立，良品鋪?zhàn)�、百草味等傳統(tǒng)零售商剛剛開(kāi)始布局線上。
當(dāng)“淘品牌”迅速成長(zhǎng)的時(shí)期，來(lái)伊份正將重心放在上市上，因故暫停后，2016年，重整旗鼓的它在上交所主板上市，成為“零食第一股”。此時(shí)，恰好來(lái)到“新零售”的風(fēng)口。
休閑零售的競(jìng)爭(zhēng)激烈異常。2017年良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收達(dá)54.24億元，線上線下接近五五分成，號(hào)稱“全渠道第一”。而三只松鼠創(chuàng)始人章燎原卻說(shuō)，去年三只松鼠的營(yíng)收達(dá)68.5億元，但他也承認(rèn)，三只松鼠在線下的擴(kuò)張并不太順利，主要營(yíng)收都來(lái)自線上。
業(yè)內(nèi)人士分析，休閑食品企業(yè)近年沖刺IPO屢屢折翼的原因也在于對(duì)凈利潤(rùn)的嚴(yán)格把關(guān)。
如今的休閑零食行業(yè)，線下是“藩王割據(jù)”，線上則是寡頭競(jìng)爭(zhēng)。
中國(guó)幅員遼闊，東西南北口味迥異，地區(qū)差異成為零食企業(yè)擴(kuò)張的天然壁壘。來(lái)伊份牢牢占據(jù)華東地區(qū)，其中上海收入占總體的63.7%；良品鋪?zhàn)又鲬?zhàn)場(chǎng)在湖北，主要依靠加盟商在全國(guó)各地開(kāi)疆拓土，湖南發(fā)家的鹽津鋪?zhàn)诱紦?jù)華中地區(qū)，洽洽則搶占華南。
另?yè)?jù)2017年11月的數(shù)據(jù)，從休閑零食線上銷量上，Top 3 品牌銷量占Top 10 品牌銷量超八成。以堅(jiān)果炒貨品類為例，在整體市場(chǎng)，該品類的集中度僅為6%，但在線上卻形成以三只松鼠、百草味及良品鋪?zhàn)拥葹槭椎墓杨^競(jìng)爭(zhēng)。
目前來(lái)伊份電商銷售占比約為10%。但馮軒天認(rèn)為，線上線下融合的“新零售”給了來(lái)伊份超車的機(jī)會(huì)，“未來(lái)的消費(fèi)者同時(shí)存在線上和線下”，馮軒天說(shuō)，打破區(qū)隔線上線下的“這個(gè)壁壘”，就是來(lái)伊份增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
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