不久前，良品鋪?zhàn)邮盏搅藖碜宰C監(jiān)會(huì)的反饋意見。而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三只松鼠，經(jīng)歷兩次“中止審查”后，第三次進(jìn)入IPO排隊(duì)名單。
兩個(gè)零食巨頭的招股說明書中，不約而同地提到，募集資金用于線上線下全渠道建設(shè)。
“零食第一股”來伊份也在求變。這家有著近20年歷史，深耕線下的企業(yè)，開始在線上發(fā)力。甚至遇到大促，從公司董事長(zhǎng)、總裁開始，公司高層都會(huì)輪番上直播、當(dāng)網(wǎng)紅。
今年天貓雙11，來伊份首次嘗試線上引流至線下，近1200家智慧門店吸引超過20%的新客群，部分店鋪日均銷售環(huán)比增長(zhǎng)近30倍，截至11月11日23:59累計(jì)發(fā)送包裹近39萬個(gè)。
極高的轉(zhuǎn)化率讓來伊份感受到了新零售的威力。坐擁2600多家門店的來伊份無疑是“線下零食之王”，但因種種原因錯(cuò)過電商紅利，目前電商業(yè)務(wù)占比約為10%。打通線上線下的新零售，給了它一個(gè)全渠道超車的機(jī)會(huì)。
雙11的“驚喜”
杭州來伊份親橙里店的導(dǎo)購們還記得兩個(gè)月前，由天貓雙11帶來的“驚喜”。
那天，盡管下起了雨，但結(jié)賬的長(zhǎng)隊(duì)仍從來伊份的收銀臺(tái)蜿蜒至門外，有人還撐起了傘。為了分流，親橙里的物業(yè)人員甚至在來伊份門口貼出一份告示，提示消費(fèi)者其他店鋪也可享優(yōu)惠。
由新零售帶來的爆發(fā)超出來伊份的想象。來伊份運(yùn)營發(fā)展系統(tǒng)副總裁馮軒天透露，這是來伊份首次嘗試線上領(lǐng)券、線下消費(fèi)。蓄水僅20日，雙11當(dāng)天，部分門店的銷售環(huán)比增長(zhǎng)近30倍，其中，親橙里店的當(dāng)日銷售額比平常暴漲60倍。
馮軒天坦承，由于沒有歷史數(shù)據(jù)支撐，最初對(duì)于線上引流至線下效果如何，他們并不確定，直到10月20日才真正拍板，拿出旗下江蘇、安徽、浙江地區(qū)近1200家“智慧零售門店”，約4000名“導(dǎo)購阿姨”參與，線上線下聯(lián)動(dòng)“參戰(zhàn)”。
盡管準(zhǔn)備時(shí)間非常短，但效果出乎意料——往年天貓雙11，作為來伊份大本營，上海地區(qū)長(zhǎng)年盤踞第一。但今年，參與新零售的三省銷售額躍至前三，上海僅排在第四。
事后復(fù)盤，馮軒天說，這次成功驗(yàn)證了此前的假設(shè)。“（我們的）客群更多時(shí)候獲取消費(fèi)信息是在平臺(tái)上，或者線上。”馮軒天說，這改變了過去以門店為單位，“喊人進(jìn)店”的“促銷模式”。新零售還為來伊份吸引了超20%的新客。
負(fù)責(zé)對(duì)接來伊份的天貓小二莘明回憶，最開始，來伊份對(duì)新零售的態(tài)度有些遲疑，是在摸索、實(shí)踐、驗(yàn)證、改進(jìn)的循環(huán)中逐步走向堅(jiān)定。
這一點(diǎn)從來伊份智慧門店的改造進(jìn)度也可以看出來。今年618期間，來伊份僅有185家門店“觸電”；天貓雙11，三省、近1200家門店完成練兵。接下來，來伊份在全國2600多家門店都將完成改造。
“我們認(rèn)為，選擇軌道比提升速度來得更重要。”馮軒天這樣解釋來伊份的慎重，對(duì)來伊份而言，線上線下聯(lián)合的模式必須能帶來新增量，即帶動(dòng)銷售和利潤(rùn)，才能持續(xù)。而一旦確定方向，來伊份便集中力量開始進(jìn)攻。
今年，馮軒天在杭州阿里巴巴園區(qū)開完雙11溝通會(huì)的第二天，就在公司牽頭組建了一個(gè)虛擬部門“智慧零售部”，囊括營運(yùn)、供應(yīng)鏈、品牌營銷、財(cái)務(wù)等業(yè)務(wù)層面的關(guān)鍵人員，為推進(jìn)新零售打通行政壁壘，整合資源。
值得一提的是，來伊份近萬名員工中，一大部分為導(dǎo)購，年齡分布在40-50歲之間。通過“遠(yuǎn)程+面對(duì)面”培訓(xùn)的方式，只用了半個(gè)月就有4000名“導(dǎo)購阿姨”升級(jí)成“智能導(dǎo)購”。
“到明年雙11的時(shí)候，我相信出來的效果就跟今年不一樣。”馮軒天說。
厚積薄發(fā)
來伊份始于1999年上海街頭的一家炒貨夫妻檔，由施永雷、郁瑞芬夫婦創(chuàng)辦。賣出的第一道貨是從浙江天目山直采的1500斤山核桃仁。這后來成為了來伊份的經(jīng)營模式——所有產(chǎn)品都從產(chǎn)地直接找供應(yīng)商代工，沒有中間商賺差價(jià)。
目前，來伊份在全球擁有200多家供應(yīng)商�？偛糜羧鸱以诮邮苊襟w采訪時(shí)表示，很多供應(yīng)商是從來伊份創(chuàng)業(yè)伊始就開始合作，十多年來，不少從家庭作坊成長(zhǎng)為當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)。多年合作形成的默契，被郁瑞芬視作來伊份難以被同行復(fù)制之處。
而擴(kuò)張一直是來伊份創(chuàng)業(yè)史的關(guān)鍵詞。2003年非典爆發(fā)，來伊份不退反進(jìn)，在生意蕭條時(shí)低價(jià)抄底，拿下一批旺鋪。等到非典結(jié)束，門店數(shù)從4家增至88家。
2009年，來伊份投入巨資，上線SAP的ERP系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理，數(shù)據(jù)細(xì)致到單店，內(nèi)部資源與供應(yīng)商資源共享，為后續(xù)的大規(guī)模擴(kuò)張打下了基礎(chǔ)。
來伊份堅(jiān)持自營，這保證了其對(duì)門店的管控能力，但一定程度上也限制了它的擴(kuò)張。至2018年6月30日，來伊份共有2628家門店，位列全國休閑零食企業(yè)第一，其中276家為加盟店。2017年36億元營收中有93%來自于江浙滬地區(qū)。
供應(yīng)鏈、銷售網(wǎng)絡(luò)、信息化等方面的投入，為來伊份鋪墊了新零售業(yè)務(wù)的伏筆。
從2017年第四季度開始，來伊份在營收保持兩位數(shù)增速的同時(shí)，凈利潤(rùn)卻連續(xù)四個(gè)季度下降。來伊份解釋，這是由于其在電商、自營APP、線下拓展布局等方面加大投入所致。
“真正讀懂來伊份的人，能看到我們把錢用到哪里了。”馮軒天說。在新零售的改造過程中，設(shè)備投入、改造費(fèi)用如果不投進(jìn)去，當(dāng)期財(cái)報(bào)可能變得好看了，但未來就沒有了。他說，“來伊份是把錢用在未來，用在‘種樹’、‘撒種子’上。”
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