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下面從三個方面重點講一下咖啡和社交的關系。
一、用戶特性
咖啡品類很有意思，我們稱之為二級剛需。北上廣這樣城市里，假設有一個一百人的辦公室，其中大概率有10到20個人會在早上8點半，或者下午兩三點喝一杯咖啡，這是剛需。不需要誰去問他，他不喝這一杯今天過不去，他們是重度用戶。但是，這個辦公室里，同樣有50到60個人，如果沒人提喝咖啡，他今天就可以不喝的，但如果有人在旁邊戳他一下說，“我要點杯咖啡，第二杯半價，你要也來一杯嗎?”他大概率會喝上一杯。原因是什么?其實他不愛喝都不好意思說不喝，因為他怕同事覺得他沒品位，不懂生活方式。
這就是咖啡這個品類非常有意思的地方。有50到60個人，你問他一句，他就會有意向了，假設你每天都問他，那這五六十個人可能每天都喝。這就是咖啡市場容量的彈性，它屬于提醒式消費。
星巴克這種傳統(tǒng)巨頭是怎么提醒用戶的呢?基于城市網(wǎng)絡瘋狂地開店。因為它無法在線上去占領你的心智，以前它可以從品牌的高度去影響你，但現(xiàn)在越來越難了。所以它是城市網(wǎng)格效應，你走出家門的時候，早上可能看有一家星巴克，走了兩個紅綠燈，又有一家星巴克，這時候你會想我可能需要一杯咖啡。然后，假使你的寫字樓下面還有一家星巴克，那你可能大概率就會喝上一杯了。這是星巴克完成的事。
我們完成的是什么?我們認為越來越多年輕的用戶，絕大多數(shù)的時間都在微信上，至少在手機上。他把他的時間、人際關系、消費習慣以及更多的行為的數(shù)據(jù)全部交付給了微信、手機。很顯然，我們在這兒有更高的概率和更大的勢能去影響到他們，我們每天每時每刻去提醒他“你要喝一杯嗎?”
二、品類特性
生活方式屬性強，具有分享和炫耀的屬性。我們非常愿意讓別人知道我們愛喝咖啡。一個漂亮的小姑娘，她非常愿意展示自己是一個懂咖啡、愛喝咖啡的人，但她可能不會去瘋狂地分享今天吃了黃燜雞，明天吃了麻辣燙。這就是品類特性的差異，先天具有讓人想要分享和炫耀的能力。
三、場景特性
場景特性就是我們剛才講的多人場景。我們現(xiàn)在看到的市場更多的增量都來源于多人場景，會議聚會、商務談判這種，所以，能否抓住多人場景，抓住社群行為，是一個重點。
連咖啡的 “社交咖啡”是怎么做的?
我們基于線上發(fā)明了一些過去完全不存在的產(chǎn)品。
從核心用戶到種子用戶
首先在2016年的11月份，我們做了一個叫“咖啡庫”的產(chǎn)品。其實是歪打正著。因為那會，我們正籌劃著參與雙11這種大型促銷和沖量，我在內(nèi)部拍了一個銷量小目標，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，糟了，我們盤算了一下當時我們所有咖啡機的生產(chǎn)能力、所有店面的生產(chǎn)能力和配送能力，即使從早到晚不眠不休一刻不停，也實現(xiàn)不了那個目標。怎么辦?我們做了一個“概念偷換”，我們能不能讓用戶購買之后不立即消費，先存起來。最后發(fā)現(xiàn)經(jīng)過雙11賣了大量咖啡出去以后，有一個巨大的驚喜。當一個用戶在自己賬戶里存了一百杯咖啡的時候，用戶的行為發(fā)生了顛覆性的變化。
他以前也許是一個標準的活躍咖啡用戶，一周2到3杯的那種，但當他賬戶里有一百杯咖啡以后，他行為發(fā)生了巨大的變化，他開始每天都喝。因為錢已經(jīng)付出去了，在他的咖啡賬戶里，對吧?誰不愿意每天喝，并在社交媒體上展現(xiàn)自己的生活方式?而且還不僅僅是自己喝，他開始問身邊的人，“你要不要來一杯，我請客。”對，錢既然已經(jīng)花出去了，請客的成本其實已經(jīng)不存在了，所以請客的比例也變高了。更夸張的是，他分享和轉(zhuǎn)贈的比例也起來了。
我們一直在強調(diào)線上的流轉(zhuǎn)。當一個人擁有了一百杯的咖啡庫存之后，他可能跟人打招呼、表達感謝甚至道歉，都會遞上一杯咖啡，說你要不要來一杯，你可以存起來，今天喝明天喝都行。于是這波核心用戶就變成了我們作為傳播的種子用戶。
我們做了一個測試，在每天消費的核心用戶的咖啡庫里給他放一杯免費咖啡，并告訴他你可以請你身邊沒有喝過連咖啡的人喝一杯。發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率非常高。這個核心是什么?一對一的熟人關系，他傳遞出去的那一杯咖啡大概率是到一個跟他80%相近的人手里，用戶質(zhì)量就非常有保證了。連咖啡初期的種子用戶是這么擴散開的，可以看到這種模型是非常舒服的，留存率很高，轉(zhuǎn)化率很高，用戶復購能力很強。 共3頁 上一頁 [1] [2] [3] 下一頁 咖啡外賣市場競爭激烈 連咖啡有意拓展企業(yè)客戶 瑞幸咖啡和連咖啡的“裂變”之戰(zhàn)：誰是增長王者？ 連咖啡試水團購一杯不到4元 也要打低價牌了？ 試水團購業(yè)務 連咖啡要打低價牌了嗎？ 連咖啡“社交新零售”PK星巴克“第四空間” 誰更勝一籌？ 搜索更多: 連咖啡 |
