圖為DIOR MEN 2019春夏系列與潮流藝術(shù)家KAWS進行合作
他在對System雜志的采訪中更直接地指出，“革新必須是從DIOR內(nèi)部來發(fā)生。”
更早以前，他在離職Louis Vuitton后接受WWD采訪時試圖剝掉“街頭潮流”這個標簽。他表示不喜歡“街頭服飾”這個詞，因為很難定義，每個走在街上的人都穿著衣服，沒法判定這個是街頭那一個不是，‘streetwear’是個愚蠢的詞語”。相較之下，DIOR MEN的制作工藝在業(yè)內(nèi)是首屈一指的，在Louis Vuitton工作更像是一個時裝商業(yè)制造流程，但在DIOR則是一個時裝定制的過程，為各種高端消費者提供不同場合穿著的產(chǎn)品。
直到DIOR男裝這場大秀發(fā)布后，很多人才恍然大悟，LVMH這場大動干戈的人事變動，究竟出于怎樣的考慮。換言之，Kim Jones加入DIOR，不是退而求其次，而是對時裝品牌真正的“當代化”變革，在潮流文化與高級時裝文化之間取得平衡，Kim Jones是目前業(yè)界獨一無二的人選。
穿著日本潮流服飾成長、在倫敦青年文化浸淫下逐步深入時裝行業(yè)的Kim Jones，在步入高級時裝系統(tǒng)頂端的時候終于掌握了這門游戲的控制權(quán)。更重要的是，除了時裝文化內(nèi)部的嬗變，Kim Jones帶來的是新的品牌經(jīng)營方式。奢侈品牌的定義已經(jīng)發(fā)生改變，其邊界和可能性都在不斷被拓展。
首先是品牌內(nèi)容的拓展。社交媒體時代的奢侈品牌已經(jīng)變?yōu)橐粋�內(nèi)容的場域，不僅包括時裝產(chǎn)品，還有一系列包括辦藝術(shù)展覽、時裝秀、聯(lián)名合作等多種形式所呈現(xiàn)的周邊內(nèi)容。品牌與藝術(shù)家合作的目的，也是不斷擴充品牌內(nèi)涵。內(nèi)涵越豐富，就越能與更廣泛頻譜的消費者引發(fā)共鳴，從而為品牌吸引更多潛在消費者。
據(jù)數(shù)據(jù)研究機構(gòu)L2此前發(fā)布的一份調(diào)查顯示，消費者對男裝的需求正在持續(xù)增長，男裝市場收入將超過女裝市場，未來兩年年復合增長率預計超過6%，奢侈品牌巨頭LVMH當然不會放過這一增長機會。
潮流分析師鄭瑞材對時尚頭條網(wǎng)表示，“無論是Supreme、Fragment Design，還是Kaws和空山基，都是初代潮流文化的代表者，品牌或者主理人都有15年以上的積累，積蓄了大量的粉絲，這些粉絲不分世代，從新生代95后到具備消費力的70后，跨度很大，而品牌的聯(lián)名不但能輻射到各個世代的消費者，也能保持高的調(diào)性維持新鮮感，是一舉多得的營銷手段。”他預測DIOR的下一個合作對象將會是高橋盾UNDERCOVER。
不過，隨著越來越多品牌采取這樣的經(jīng)營方式，此舉的潛在危險也隨之暴露。品牌內(nèi)容的豐富往往對應著品牌核心的稀釋。少數(shù)人擁有的才是奢侈，但當奢侈品牌與街頭文化搭起橋梁，其稀缺性本質(zhì)與大眾化形成了巨大的矛盾。
迷茫中的時尚行業(yè)目前還未找到應對方式，但Kim Jones在DIOR MEN的嘗試似乎提供了新的思路。通過將法國時裝屋與潮流文化結(jié)合，舉辦盛大的時裝秀，與Yoon Ahn、Stephen Jones、上一季的Matthew Williams等不同領(lǐng)域藝術(shù)家和設(shè)計師進行合作，原本沉寂許久的DIOR男裝正在從小眾的高級定制男裝向公眾焦點轉(zhuǎn)移，勢頭可與DIOR女裝匹敵。但是在不斷拓展DIOR MEN邊界的同時，Kim Jones依然堅持了品牌的高級定制核心，并未將品牌變成一個徹頭徹尾的潮流服飾品牌。
一張一弛，既保持了品牌的精神內(nèi)核，又令品牌與當下緊密關(guān)聯(lián)�？梢哉f，DIOR MEN用短短兩季取得成功，其制勝法寶不是某個具體的策略，而是掌握了極為寶貴的方法論。
在內(nèi)容的拓展之外，品牌在地域市場上也顯示出擴張的野心。時裝秀作為一個牽涉眾多的高成本制作活動，其背后不僅是創(chuàng)意的驅(qū)動，還有慎重的商業(yè)考慮。DIOR MEN大秀選址日本，瞄準的是日本市場及其輻射中國的整個亞洲市場。
一方面，日本本土消費信心不斷增強。據(jù)日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省的數(shù)據(jù)，日本10月份零售額較去年同期增長3.5％，為2017年12月以來最快的增長。個人消費的增長意味著日本就業(yè)率和工資水平逐步提高。
在專注中國市場的同時，奢侈品牌也開始將注意力轉(zhuǎn)回到日本這一潛力市場。據(jù)德勤發(fā)布的報告顯示，日本經(jīng)濟的增長似乎正在加速，且明年經(jīng)濟前景樂觀。此外業(yè)界觀點認為，日本消費者明確地知道自己想要什么，這在充滿變數(shù)的零售環(huán)境中對奢侈品牌而言是一個有利的事情。在接下來的幾個月中，除Valentino、Max Mara和DIOR外，Bottega Veneta也將在日本的東京發(fā)布新創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee的首秀。
另一方面，日本正在成為中國游客的頻繁旅游目的地，后者在日本的消費規(guī)模不可小覷。2017年訪日外國游客數(shù)達到最高，為2869萬人。其中中國游客數(shù)最多，約占總數(shù)的四分之一，預計2018年或?qū)⑹状瓮黄迫?000萬人次。此外，目前長期在日外國人超263萬，占總?cè)丝?%，而中國人最多，達到74萬。值得注意的是，中國大陸游客消費在訪日外國游客總消費中占比最高，達到38.4%。
Dolce&Gabbana等一些選擇在中國辦秀的品牌，其對中國市場的商業(yè)考慮或許占比更大。但是將秀址選在長期引領(lǐng)亞洲男裝潮流和經(jīng)濟的日本，則可以兼具文化和商業(yè)的考慮，令一場時裝秀本應該具備的決策邏輯得以成立，是一種更加折衷的策略。說到底，好的決策是創(chuàng)意和商業(yè)的共贏，好的設(shè)計是觀點與方法論的自洽。
據(jù)LVMH第三季度業(yè)績報告顯示，期內(nèi)集團收入繼續(xù)錄得雙位數(shù)的增幅，同比上漲10%至113.8億歐元，有機增長率為10%，前三季度總收入達331億歐元。今年第三季度，時裝皮具部門在核心品牌Louis Vuitton和DIOR的推動下延續(xù)漲勢，增幅達14%，為集團貢獻44.58億歐元，已是連續(xù)8個季度雙位數(shù)增長。
有觀點認為，今天的DIOR MEN是昨天的Louis Vuitton，但現(xiàn)在看來，Virgil Abloh的Louis Vuitton和Kim Jones的DIOR MEN存在根本上的差異，它們是LVMH對未來奢侈品概念的兩種不同實驗——讓沒有時裝包袱、代表新貴階層的Louis Vuitton去做最激進的改革，讓傳承高級時裝精神、代表傳統(tǒng)貴族階層的DIOR去探索更多的可能性。
�。▉碓矗簳r尚頭條網(wǎng) 作者：Drizzie）
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