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奢侈品牌不再是北上廣深等一線城市的專利。隨著一線城市給予奢侈品牌入駐的紅利日漸消失，奢侈品牌開始放緩一線城市的擴(kuò)張，瞄準(zhǔn)二三線城市入駐。要客研究院院長(zhǎng)周婷表示，奢侈品牌向二三線城市涌動(dòng)的原因是這些城市奢侈品市場(chǎng)占有率和覆蓋率還沒(méi)有完全被激發(fā)，但在布局過(guò)程中，品牌依舊將會(huì)面臨客群資源、傳播渠道、活動(dòng)推廣等困難。
奢侈品牌隨購(gòu)物中心向低線級(jí)城市下沉。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，隨著SKP商場(chǎng)進(jìn)駐西安，也帶來(lái)了大量奢侈品牌資源，其中不乏Prada、Miu Miu、Hermès等重奢侈品牌。同時(shí)，太古地產(chǎn)旗下項(xiàng)目遠(yuǎn)洋太古里進(jìn)駐成都，也帶來(lái)了Jo Malone、Delvaux、Gentle Monster和Thom Browne等品牌。RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)指出，2017年二三線城市的奢侈品門店數(shù)占比27%，占比較上一年度高出7.83%，達(dá)近四年的最高值。據(jù)悉，2014年二三線城市奢侈品門店占比是19%；2015年二三線城市奢侈品門店占比是14%；2016年二三線城市奢侈品門店占比是19%。
對(duì)奢侈品牌而言，在二三線城市布局時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮樞紐性城市，比如青島、廈門、大連等開放型城市。周婷介紹，奢侈品牌在選址方面主要參考城市中心位置、城市人口數(shù)量、財(cái)富人群集中度、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施支撐度四個(gè)方面，這樣有利于品牌方更好地接觸客群，達(dá)到銷售增長(zhǎng)的目的。例如，Louis Vuitton成都門店以9億元的年度銷售業(yè)績(jī)?cè)涣兄袊?guó)三甲，僅次于北京和上海；Prada、Ermenegildo Zegna等品牌在成都的業(yè)績(jī)也一直名列中國(guó)第三；Gucci位于鄭州的店鋪開業(yè)首日銷售額就突破百萬(wàn)元。
雖然奢侈品牌在下沉過(guò)程中業(yè)績(jī)還比較客觀，但擴(kuò)張中仍存在客群資源、傳播渠道、活動(dòng)推廣等眾多考驗(yàn)。周婷表示，近年整個(gè)奢侈品行業(yè)品牌是緊縮開店的形式，所以布局二三線城市市場(chǎng)需要另辟蹊徑去做大量的非門店銷售體系和活動(dòng)體系觸發(fā)當(dāng)?shù)氐目蛻�，而在這個(gè)過(guò)程中將很難觸達(dá)當(dāng)?shù)刎?cái)富人群。此外，品牌大多需要落地推廣，在與當(dāng)?shù)氐拿襟w合作過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)調(diào)性不符的狀況，所以奢侈品牌很難有一個(gè)匹配的媒體環(huán)境去傳播它的品牌形象。
來(lái)源：北京商報(bào) 記者 王曉然 劉卓瀾 郭繽璐
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