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歐萊雅會收購什么樣的品牌?

  法國美妝巨頭歐萊雅集團(L’Oréal)收購部門總裁 Carol Hamilton 日前在美國參加 2018 BeautyVest 活動時,分享了自己的品牌收購之道,解說了品牌創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)過程中需注意的事項及未來審美的發(fā)展趨勢。

  Carol Hamilton 指出,在面對投資方,尤其是消費者時,品牌創(chuàng)始人需要簡潔明了地說明品牌創(chuàng)新點、差異化等優(yōu)勢及品牌戰(zhàn)略。今年7月,歐萊雅集團創(chuàng)立收購部門總裁一職,宣布由原美國高端品牌部總裁 Carol Hamilton 擔(dān)任。

  Carol Hamilton 建議創(chuàng)業(yè)者,獨立打造自有電商平臺。“很多品牌會選擇與電商平臺合作,這種方式能快速的拓展數(shù)字渠道,但擁有自己的數(shù)據(jù)庫才能真正了解品牌顧客。”今年9月,歐萊雅美國子公司獲得特拉華州法庭同意,以近31.3萬美元的價格收購已經(jīng)破產(chǎn)的美國連鎖百貨公司 The Bon-Ton Stores Inc 的美妝客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn),讓集團能與 Bon-Ton 的老客戶保持聯(lián)系,讓她們繼續(xù)購買到 Lanc?me(蘭蔻)等品牌的產(chǎn)品,同時吸引對美妝產(chǎn)品感興趣的新客戶。

  從收購目標(biāo)的規(guī)模而言,歐萊雅集團更偏向年銷售額介于2500~5000萬美元,利潤率達兩位數(shù)的品牌。“盈利率很重要,也要能讓我們獲得新的東西。我們能學(xué)習(xí)進步,(收購的品牌)也能學(xué)到東西。”今年10月,歐萊雅集團推出第三個內(nèi)部孵化的品牌  La Provencale Bio,這個有機美容品牌應(yīng)用到了歐萊雅旗下另一有機美容護膚品牌 Sanaflore 的專業(yè)知識,后者是歐萊雅集團于2006年收購的法國品牌,現(xiàn)歸屬于集團活性美妝部門。

  Carol Hamilton 指出:“我們想要收購能(與集團現(xiàn)有品牌組合)形成互補的品牌。”決定收購法國溫泉熱療機構(gòu)—— Société des Thermes de La Roche-Posay,因為這筆收購能讓集團擁有這個領(lǐng)域的專業(yè)人才,同時這個溫泉熱療機構(gòu)與集團旗下藥妝品牌 La Roche-Posay(理膚泉)同處一地,能形成更好的協(xié)同效應(yīng)。

  在收購?fù)獠科放茣r,除優(yōu)秀的產(chǎn)品理念和新品類等特質(zhì),歐萊雅集團更注重新商業(yè)模式。Carol 表示:“我們的目標(biāo)不僅是產(chǎn)品理念或品類想法,還有新的商業(yè)模式。市場環(huán)境變化迅速,消費者的購物方式和頻率也是如此。對我來說,一個品牌的商業(yè)模式比產(chǎn)品本身更具吸引力,當(dāng)然,產(chǎn)品依舊是核心。”

  以集團2016年收購的美妝創(chuàng)業(yè)品牌 IT Cosmetics?為例,該品牌與傳統(tǒng)美妝品牌最大的差別就在于銷售渠道,IT主要在美國電視購物平臺 QVC 和 TSC 上銷售,同時在絲芙蘭(Sephora)、Ulta 及品牌官網(wǎng)等渠道鋪貨。而5月收購的專業(yè)染發(fā)品牌 Pulp Riot,則是通過社交媒體平臺連接全球各地的專業(yè)發(fā)型師,分享發(fā)型師的染發(fā)作品,顛覆了專業(yè)美發(fā)市場。

  Carol Hamilton 指出,未來的審美發(fā)展會更偏向健康層面。“在科技的加持下,美的概念在不斷擴大,也成為日常生活方式的重要組成部分,無論是身體鍛煉、所需的產(chǎn)品、吃什么和怎么吃等。美已逐步滲透保健、健康和競技運動,及與女性個人生活相關(guān)的方方面面。冥想等方式都在影響著我們未來看待美的方式。我們不能只看到過去的傳統(tǒng)品類,墨守成規(guī)。”

  Carol Hamilton 指出,盡管部分業(yè)內(nèi)人士認為美妝行業(yè)的并購趨勢會放緩,但她個人持樂觀態(tài)度。“如果是說最終成交的交易數(shù)量,那的確在放緩,但我們一直保持濃厚的興趣在積極尋找目標(biāo),且這種狀態(tài)還將繼續(xù)。”

  今年2月,歐萊雅集團 CEO Jean-Paul Agon 曾指出,歐萊雅集團在并購市場保持高度活躍。他說:“歐萊雅集團旗下的30個品牌中有29個來自于收購交易。最大的制約因素是找到合適的收購目標(biāo),我們在這方面一直非常謹慎、挑剔。”

  2018年以來,歐萊雅進行了多筆收購和投資交易,同時內(nèi)部也在更加積極地推出新品牌,形成更強大的產(chǎn)品矩陣。

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