對(duì)快消巨頭而言，收購(gòu)不過家常便飯，歐萊雅的半壁江山是靠收購(gòu)打下的。
但歐萊雅的收購(gòu)路并不總是一帆風(fēng)順。
除了蘭蔻、美寶蓮、碧歐泉等聲名在外的品牌，它也不乏收購(gòu)后失利的例子。
比如曾為國(guó)人所熟知的小護(hù)士和美即。
歐萊雅的收購(gòu)魔咒？
小護(hù)士是一個(gè)定位于大眾市場(chǎng)的本土護(hù)膚品牌。
據(jù)AC尼爾森統(tǒng)計(jì)，2003年小護(hù)士在中國(guó)的品牌認(rèn)知度為99%，市場(chǎng)份額為4.6%。而當(dāng)時(shí)的歐萊雅由于缺乏低端產(chǎn)品線，在中國(guó)的市場(chǎng)占有率不到2%。垂涎大眾市場(chǎng)的它于2003年12月全資收購(gòu)了小護(hù)士，完成了在華收購(gòu)的第一例。
但此次“中外聯(lián)姻”并未成為佳話，2013年，小護(hù)士悄然退市。
2014年，歐萊雅又高調(diào)收購(gòu)了美即的全部股份。
彼時(shí)的美即是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一的化妝品面膜商，引領(lǐng)了“面膜快消化”的史詩。但在被歐萊雅收購(gòu)后的半年內(nèi)，美即凈利潤(rùn)下降了75%，到了2016年回款更是不足2億，較2012年的巔峰時(shí)期整整下滑了90%。
這種結(jié)果顯然不是歐萊雅所希望的。
收購(gòu)的理想與現(xiàn)實(shí)
1.提升公司銷售額與利潤(rùn)
2.彌補(bǔ)產(chǎn)品線空白
3.內(nèi)化被收購(gòu)品牌的技術(shù)、產(chǎn)能
4.整合銷售渠道
歐萊雅對(duì)小護(hù)士、美即的收購(gòu)，則主要是為了占領(lǐng)中國(guó)大眾市場(chǎng)、完善其中低端產(chǎn)品線的空白。
大企業(yè)在決定通過并購(gòu)進(jìn)入某一新細(xì)分領(lǐng)域或是新市場(chǎng)時(shí)，會(huì)針對(duì)外部以及內(nèi)部因素進(jìn)行評(píng)估，確保該市場(chǎng)有進(jìn)入的價(jià)值以及公司有能力可以協(xié)助產(chǎn)品發(fā)力。
而在分析收購(gòu)是否可行時(shí)，通常可以從市場(chǎng)現(xiàn)狀、財(cái)務(wù)回報(bào)、企業(yè)能力、潛在風(fēng)險(xiǎn)四個(gè)方面進(jìn)行分析。
市場(chǎng)現(xiàn)狀方面，需分析目標(biāo)品牌有何種產(chǎn)品、如何定位；品牌面向的消費(fèi)者是誰，是否有足夠體量；市場(chǎng)上存在哪些競(jìng)爭(zhēng)者，競(jìng)爭(zhēng)能力如何。
財(cái)務(wù)回報(bào)方面，需計(jì)算投資回報(bào)率（ROI）、盈虧平衡點(diǎn)（BEP）等指標(biāo)，與收購(gòu)的預(yù)設(shè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比對(duì)。
企業(yè)能力方面，需進(jìn)一步結(jié)合收購(gòu)者自身的因素，分析收購(gòu)后品牌能否具有足夠的生產(chǎn)能力、品牌建設(shè)能力，以及足夠支撐品牌運(yùn)營(yíng)的銷售渠道。
潛在風(fēng)險(xiǎn)，則需判斷收購(gòu)是否面臨潛在的政策、技術(shù)等風(fēng)險(xiǎn)。
綜合四個(gè)維度，若評(píng)價(jià)利好，則收購(gòu)是可行的。本文在此重點(diǎn)針對(duì)市場(chǎng)與能力進(jìn)行分析。而能力一欄，也可作為復(fù)盤大公司收購(gòu)后舉措的標(biāo)準(zhǔn)，分析其收購(gòu)后運(yùn)營(yíng)的效率。
結(jié)合此框架，在收購(gòu)小護(hù)士、美即前，歐萊雅的設(shè)想是：
但實(shí)際上，歐萊雅在收購(gòu)后運(yùn)營(yíng)時(shí)，于品牌建設(shè)與銷售渠道上都做得十分不足。
品牌建設(shè)上：
小護(hù)士本是一本土大眾品牌，但在被歐萊雅收購(gòu)后，強(qiáng)行嫁接了法國(guó)高貴氣質(zhì)。
這種不明不昧的調(diào)性提升不僅使原有受眾困惑，而且無法被更高層次的消費(fèi)者所接受。
美即也是如此，被拔高為“面膜哲學(xué)”的營(yíng)銷主打，不僅無法直擊消費(fèi)者在補(bǔ)水、美白等細(xì)分功能上的痛點(diǎn)、令人不知所云，但這正是此時(shí)美即的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們所突出強(qiáng)調(diào)的。
此外，這種宣傳所暗含的高端路線與歐萊雅爭(zhēng)取大眾消費(fèi)者的初衷本質(zhì)不符，消費(fèi)者對(duì)這種品牌形象的改變也是不認(rèn)同的。
另一方面，營(yíng)銷是品牌建設(shè)不可或缺的一環(huán)，但歐萊雅無一例外地削減了小護(hù)士與美即的營(yíng)銷費(fèi)用。
尤其是2014年的面膜市場(chǎng)正在被韓后、御泥坊、一葉子等品牌輪番轟炸，在美即最需被注入資源的時(shí)候，維穩(wěn)的歐萊雅卻選擇了營(yíng)銷市場(chǎng)的讓位與保險(xiǎn)性產(chǎn)品的推出。而這些，均被證明是無益于美即的品牌建設(shè)的。
即使2016年歐萊雅幡然醒悟，為美即重金買下了Papi醬的首支廣告，但此時(shí)的市場(chǎng)早已瓜分殆盡，不是美即巔峰時(shí)的江湖。
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