銷售渠道上：
征伐市場(chǎng)，唯快不破。無(wú)論是小護(hù)士、美即，還是其他績(jī)效優(yōu)異的品牌，我們都可從其背后窺見(jiàn)強(qiáng)大且忠誠(chéng)的銷售網(wǎng)絡(luò)。
然而，收購(gòu)后的歐萊雅不僅未給予小護(hù)士更多支持，反而將小護(hù)士的自有渠道分配給旗下另一品牌卡尼爾所用。這種抽血式“借力”，使得小護(hù)士元?dú)獯髠谂c美即經(jīng)銷商的協(xié)作中，歐萊雅也未變得更加高明�；靵y的渠道定價(jià)使整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)人心渙散，遲遲無(wú)法統(tǒng)一的利潤(rùn)分成更是加劇了歐萊雅與供應(yīng)商間的矛盾。
除此，像歐萊雅這樣的大公司，往往會(huì)在收購(gòu)后對(duì)被收購(gòu)品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)按其“軍規(guī)”進(jìn)行整合。但大公司“制度標(biāo)準(zhǔn)”的另一面，是受嚴(yán)格的層級(jí)與流程束縛，反應(yīng)遲緩、決策保守。銷售渠道溝通的新方式，延滯了集團(tuán)內(nèi)部問(wèn)題處理速度。在矛盾不斷發(fā)酵的情況下，小護(hù)士與美即的經(jīng)銷商大量流失，品牌黯然退場(chǎng)便由此成了必然。
收購(gòu)后運(yùn)營(yíng)之變
有了前車之鑒，如今的歐萊雅已改變其收購(gòu)策略…
1.尊重品牌基礎(chǔ)，放松控制
從為被收購(gòu)品牌“打造高級(jí)法式包裝，然后推向國(guó)際市場(chǎng)”的復(fù)制化整合，轉(zhuǎn)為更加尊重品牌多元化、更加尊重原有品牌傳播基礎(chǔ)。
小護(hù)士已“逝”，但美即的故事還在繼續(xù)。
在前段日子召開(kāi)的美即15周年慶典上，歐萊雅中國(guó)副總裁、大眾化妝品部總經(jīng)理杜涵泰表示：“美即首先是本土的，再是全球的。”經(jīng)歷了提調(diào)風(fēng)波的美即戰(zhàn)略，終于撥亂反正了。
大公司收購(gòu)品牌的初衷，是為集團(tuán)補(bǔ)充更多元的內(nèi)涵與產(chǎn)品線，但在收購(gòu)后的整合中，大公司又通常不愿放棄自己的控制欲，把被收購(gòu)者變成另一個(gè)“自己”。但實(shí)際上，每一個(gè)可跑出的品牌都有自身的發(fā)展邏輯。比起差強(qiáng)人意的模板化改造，更好的做法是為它們的進(jìn)一步成長(zhǎng)留足空間。
隨著消費(fèi)多元化的到來(lái)，歐萊雅愈發(fā)需要容納不同特色品牌與產(chǎn)品的能力。通過(guò)放棄對(duì)品牌的控制、以獲得對(duì)市場(chǎng)的控制，的確是更好的選擇。
2.更多的資源，更多的支持
快消品自帶低忠誠(chéng)度屬性，尤其是在中國(guó)，市場(chǎng)主要靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)。在講究資源分配的時(shí)代，集團(tuán)可分配多少資源給品牌幾乎決定了品牌的前景。
家大業(yè)大的歐萊雅曾令美即遇冷，但杜涵泰說(shuō)道，今后歐萊雅將持續(xù)把更多資源投入到美即品牌中，使其繼續(xù)保持中國(guó)面膜品類領(lǐng)導(dǎo)者的地位。
歐萊雅今年已先后完成了面向Pulp Riot、Nanda，以及Logocos Naturkosmeti1k等品牌的收購(gòu)，靠收購(gòu)來(lái)打造差異化、緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，從而在使產(chǎn)品相互補(bǔ)充的同時(shí)平衡風(fēng)險(xiǎn)向來(lái)是歐萊雅擅長(zhǎng)的。
將目光聚焦到歐萊雅已公開(kāi)的收購(gòu)后策略，可發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是建立專有實(shí)驗(yàn)室還是為被收購(gòu)品牌鋪開(kāi)更多銷售渠道，當(dāng)下的歐萊雅在用更多能量的投入、更好地詮釋“賦能者”的角色。
Kr8的一點(diǎn)建議
回歸歐萊雅收購(gòu)初衷，通過(guò)收購(gòu)買(mǎi)斷來(lái)進(jìn)入新市場(chǎng)以完善旗下產(chǎn)品線，并非是大企業(yè)的唯一選擇。
近期可以看到在中國(guó)，越來(lái)越多的大企業(yè)通過(guò)成立CVC以及孵化器等方式來(lái)做該方向的布局。
這不僅可以使大公司承擔(dān)較低的風(fēng)險(xiǎn)，還可以使其以較低成本來(lái)了解一個(gè)全新市場(chǎng)或是一個(gè)品牌，而目標(biāo)企業(yè)，也可在保有更多自主權(quán)的情況下，獲取更多資源，互利互惠。
來(lái)源: 36氪-36氪創(chuàng)新咨詢
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