|
只不過，這一次，山姆把他們從個(gè)人會(huì)籍中拎了出來，放到了另一個(gè)更高級(jí)的會(huì)籍制度中。還是付費(fèi)會(huì)籍，不同的是服務(wù)內(nèi)容更多、服務(wù)質(zhì)量更高罷了。
這就好比很多在線視頻平臺(tái)提供的VIP服務(wù)和SVIP服務(wù)，比上前者，后者為消費(fèi)者提供了更豐富的權(quán)益和商品。但是回頭想想，對(duì)零售業(yè)來說，通過差異化的會(huì)籍制度對(duì)復(fù)雜的會(huì)員實(shí)行分層，其實(shí)并不是一件簡(jiǎn)單的事。
關(guān)鍵在于會(huì)籍的標(biāo)準(zhǔn)和界定。山姆通過22年時(shí)間積累了200萬中國(guó)會(huì)員，其優(yōu)勢(shì)顯然在于通過時(shí)間累積的會(huì)員經(jīng)驗(yàn)。一方面，山姆一直在接受會(huì)員的個(gè)性化服務(wù)訴求，而這種訴求是山姆進(jìn)行會(huì)員分級(jí)的原始動(dòng)機(jī)，不難想象先前的“個(gè)人會(huì)籍”和“商業(yè)會(huì)籍”分類也同樣基于此。
另一方面，會(huì)籍制度本就是山姆的基因之一，所以山姆對(duì)于會(huì)員權(quán)益的精準(zhǔn)定位必然也不在話下，拿剛推出的“卓越會(huì)籍”來說，高端醫(yī)療、生活服務(wù)等權(quán)益的加入，顯然就是為了匹配中高端收入家庭的日常必要需求。
所以總的來說，對(duì)會(huì)員訴求的充分了解，是山姆會(huì)員商店能夠?qū)?huì)員進(jìn)行分級(jí)，實(shí)現(xiàn)多元化會(huì)籍生態(tài)的主要原因。
再放大到整個(gè)零售業(yè)去看，山姆現(xiàn)在的這種多元化的付費(fèi)會(huì)籍生態(tài)，可以算是付費(fèi)會(huì)籍的第二階段，而不少電商和商超創(chuàng)建的單一會(huì)籍制度則是第一階段。從第一階段到第二階段，會(huì)籍制度的變化其實(shí)很明晰，簡(jiǎn)單來說就是從不分級(jí)到分級(jí)。
會(huì)籍制度的未來：分級(jí)與多元化
像山姆這樣的多元化會(huì)籍制度，一定是零售業(yè)會(huì)籍制度未來的發(fā)展趨勢(shì)。
原因有二。第一，消費(fèi)升級(jí)不會(huì)停。這意味著會(huì)有更多消費(fèi)者追求個(gè)性化和品質(zhì)化消費(fèi)，也意味著會(huì)有更多消費(fèi)者愿意為更高端的服務(wù)買單。這是一個(gè)“人往高處走”的過程，這個(gè)高，指的正是高端消費(fèi)和服務(wù)。
所以，一家大眾化零售商最原始的用戶生態(tài)，會(huì)不斷分裂，并形成金字塔式的分層。最頂端的消費(fèi)者人數(shù)最少，但具有最強(qiáng)的消費(fèi)力，山姆的“卓越會(huì)籍”會(huì)員正屬于這一類。層級(jí)越往下，人數(shù)越多，消費(fèi)力也越弱。
所以為了服務(wù)好越靠近頂端的這些用戶，零售商們不會(huì)袖手旁觀。當(dāng)前，會(huì)籍經(jīng)濟(jì)的崛起已經(jīng)印證了這一點(diǎn)，零售商們爭(zhēng)著搶著要服務(wù)好更有價(jià)值的用戶了。
第二，零售商之間的用戶競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)停。雖說零售業(yè)普遍進(jìn)入了“存量競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代，但沒有誰能保證自己的用戶一定不會(huì)跑去別家。
此前有數(shù)據(jù)表示，去年京東plus會(huì)員和山姆會(huì)員店的續(xù)費(fèi)率都達(dá)到了70%（含）以上。不難看出，付費(fèi)會(huì)籍是留住自家用戶的一個(gè)有效之舉，也同樣可以是吸引其他平臺(tái)用戶的一個(gè)有力武器。
所以我們才會(huì)看到現(xiàn)今百花齊放的付費(fèi)會(huì)籍制度，一家試水，其他家的跟進(jìn)也只是時(shí)間問題了。于是，對(duì)用戶的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系會(huì)轉(zhuǎn)移到會(huì)籍制度的競(jìng)爭(zhēng)上。既然是會(huì)籍制度的競(jìng)爭(zhēng)，落點(diǎn)就很清晰了，為了盡可能留住每個(gè)消費(fèi)力層級(jí)的用戶，會(huì)籍制度必然也要分層，由此就會(huì)形成多元化的會(huì)籍生態(tài)。
總的來說，隨著消費(fèi)者不斷因地域、需求、消費(fèi)力的不同而出現(xiàn)明顯分層，未來零售的消費(fèi)分層無疑將更加細(xì)化。正如陳志宇此前表示的那樣，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，零售業(yè)一定會(huì)往精細(xì)化和差異化方向發(fā)展。
這意味著，因深挖用戶價(jià)值而生的會(huì)籍制度，也會(huì)受到影響從而朝著分層和分級(jí)的趨勢(shì)發(fā)展。這么一來，如今正不斷崛起的會(huì)籍經(jīng)濟(jì)，也將因向不同層級(jí)的消費(fèi)者提供更精確的服務(wù)，而為零售業(yè)帶來更長(zhǎng)久的活力。
（來源：聯(lián)商專欄作者劉曠） 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 會(huì)籍經(jīng)濟(jì) |
