11月10日，山姆會(huì)員商店發(fā)布了“卓越會(huì)員卡”，率先在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了分級(jí)付費(fèi)會(huì)員制。
順著新零售和消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，付費(fèi)會(huì)員可以說(shuō)是近兩年零售業(yè)刮得比較猛烈的一陣風(fēng)。京東的plus會(huì)員、淘寶的88VIP、盒馬鮮生的X會(huì)員、銀泰intime365會(huì)員……傳統(tǒng)商場(chǎng)、O2O零售店、綜合電商，視線之內(nèi)的零售商們，幾乎全都投身到付費(fèi)會(huì)員的懷抱中去了。
于是，五花八門、眼花繚亂的會(huì)籍制度將消費(fèi)者層層包圍，會(huì)籍（會(huì)員）經(jīng)濟(jì)逐漸走入人們的視線。
會(huì)籍經(jīng)濟(jì)的崛起：從“坐冷板凳”到“香餑餑”
新零售概念提出之前，會(huì)籍經(jīng)濟(jì)幾乎一直在“坐冷板凳”，電商也好，商超也罷，雖然大家都象征性地建立了一套免費(fèi)會(huì)員的制度，還簡(jiǎn)單分了級(jí)，但似乎都對(duì)建立付費(fèi)會(huì)籍制度這事不太感興趣。不過(guò)也有特例，比如山姆會(huì)員商店這樣只為付費(fèi)會(huì)員提供服務(wù)的商超。
轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在兩年前，打頭陣的是一直對(duì)付費(fèi)會(huì)籍制度觀望的電商們。2016年，京東、亞馬遜中國(guó)率先試水付費(fèi)會(huì)員制度。到現(xiàn)在，淘寶有了88VIP、蘇寧有了SUPER VIP、唯品會(huì)有了超級(jí)VIP。似乎轉(zhuǎn)眼間，付費(fèi)會(huì)籍制度就成了電商們的標(biāo)配。
從無(wú)到有，從稀到繁，會(huì)籍經(jīng)濟(jì)崛起了，以一種大家都沒(méi)有想到的速度。但話說(shuō)回來(lái)，電商都存在十幾年了，為什么現(xiàn)在才想起來(lái)搞付費(fèi)會(huì)籍制度。一個(gè)非常合理的解釋就是，電商們終于想清楚付費(fèi)會(huì)籍制度的好處了，或者說(shuō)，零售業(yè)擁抱付費(fèi)會(huì)籍制度的時(shí)機(jī)成熟了。
拿1996年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的山姆會(huì)員商店來(lái)說(shuō)，其定位是高端會(huì)員制商店，意味著付費(fèi)成為會(huì)員后才能購(gòu)買商品、享受服務(wù)。但想想20多年前，付費(fèi)成為會(huì)員才能買商品，這種意識(shí)對(duì)還不富裕的消費(fèi)者們來(lái)說(shuō)，太超前了。所以，絕大多數(shù)消費(fèi)者一開(kāi)始都不太接受山姆的這種模式。
三十年河?xùn)|，三十年河西。消費(fèi)者變了，零售業(yè)也變了。這讓付費(fèi)會(huì)籍有了大展拳腳的空間。
一方面，零售業(yè)步入“存量競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代，電商也好，商超也罷，都在尋求深度挖掘消費(fèi)者價(jià)值的秘法，期望一邊賺錢，一邊還能提高用戶粘性。付費(fèi)會(huì)籍制度就存在這樣的“魔力”，因?yàn)樵敢飧顿M(fèi)的用戶必然更信任平臺(tái)，且長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，他們也是平臺(tái)持續(xù)增長(zhǎng)的最佳動(dòng)力。
而推出付費(fèi)會(huì)籍制度，就是這么一個(gè)篩選高忠誠(chéng)度會(huì)員的過(guò)程。一句話概，平臺(tái)為更忠誠(chéng)的用戶提供更好的服務(wù)和商品，這個(gè)邏輯合情又合理。
以淘寶京東為例，現(xiàn)在線上紅利消退了，而推出優(yōu)惠力度大的付費(fèi)會(huì)籍制度能留住更多用戶，這是非常關(guān)鍵的。再拿山姆這個(gè)老將來(lái)說(shuō)，這次推出更高端的付費(fèi)會(huì)籍制度，山姆想抓住200萬(wàn)中國(guó)會(huì)員中最高端那一群的心思是暴露無(wú)遺了。
另一方面，消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和品質(zhì)化消費(fèi)的追求越來(lái)越明顯，而付費(fèi)會(huì)籍制度能很好地滿足他們。
值得注意的是，從現(xiàn)有的各種付費(fèi)會(huì)籍制度來(lái)看，絕大多數(shù)給到的優(yōu)惠很足，服務(wù)也更好，所以對(duì)消費(fèi)者的誘惑很足。在個(gè)性化和品質(zhì)化需求的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者自然會(huì)投身其中，成為一名付費(fèi)會(huì)員。
零售商捧在手心，消費(fèi)者爭(zhēng)相嘗鮮。付費(fèi)會(huì)籍制度成“香餑餑”了，可喜可賀。但現(xiàn)階段大多數(shù)零售商的付費(fèi)會(huì)籍制度都比較單一，只是單純聚焦于優(yōu)惠力度、服務(wù)范圍等方面，這也是不爭(zhēng)的事實(shí)。
不過(guò)，在優(yōu)惠和服務(wù)面前，消費(fèi)者從來(lái)都不希望被一視同仁地對(duì)待，而是希望能被個(gè)性化對(duì)待。而且需要注意的一點(diǎn)是，正因?yàn)闀?huì)籍制度的價(jià)值逐漸凸現(xiàn)，部分創(chuàng)業(yè)企業(yè)拿這個(gè)來(lái)忽悠投資者并圈錢的情況就極有可能發(fā)生，所以付費(fèi)會(huì)籍制度也需要進(jìn)化。
從山姆會(huì)員店看付費(fèi)會(huì)籍制度的進(jìn)化與蛻變
付費(fèi)會(huì)籍制度的升級(jí)到底該怎么做，山姆會(huì)員商店或許可以提供一個(gè)很好的參考。
山姆會(huì)員商店推出的“卓越會(huì)員卡”，據(jù)悉是在現(xiàn)有個(gè)人會(huì)籍的基礎(chǔ)上，增加了積分返券、高端醫(yī)療、生活服務(wù)、網(wǎng)購(gòu)免郵等服務(wù)項(xiàng)目，而且山姆這次的目的客群很明確，就是中高端收入的會(huì)員家庭。
在此之前，山姆會(huì)員商店其實(shí)已經(jīng)有“個(gè)人會(huì)籍”、“商業(yè)會(huì)籍”兩種會(huì)籍制度，分別針對(duì)個(gè)人和商家。而這一次，山姆再納入“卓越會(huì)籍”，由此形成了明顯的分級(jí)制度，目的何在？
站在山姆的角度，這其實(shí)是個(gè)很簡(jiǎn)單的問(wèn)題，就是為了服務(wù)不同消費(fèi)特征的用戶。正如山姆會(huì)員商店高級(jí)副總裁陳志宇所言：“單一的會(huì)籍選擇已經(jīng)很難滿足所有會(huì)員的購(gòu)物需求，通過(guò)分級(jí)會(huì)員制，山姆可以更清晰地了解不同會(huì)員的訴求，從而提供更精準(zhǔn)的高附加值服務(wù)和權(quán)益，讓會(huì)員享受更好的生活。”
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