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體育明星創(chuàng)立 形成多元化品牌組合
李寧公司(02331.hk)是中國家喻戶曉的"體操王子"李寧先生在1990年創(chuàng)立的體育用品公司。從成立初期率先在全國建立特許專賣營銷體系到持續(xù)多年贊助中國體育代表團(tuán)參加國內(nèi)外各種賽事;從成為國內(nèi)第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè)到不斷進(jìn)行品牌定位的調(diào)整，再到2004年6月在香港的上市，李寧公司經(jīng)歷了中國民族企業(yè)的發(fā)展與繁榮，也經(jīng)歷了2012-2014年公司連續(xù)三年總虧損達(dá)30億元的黑暗時(shí)期。
在公司的發(fā)展過程中，李寧公司形成了的多元化的品牌組合，李寧、李寧兒童、LNG和彈簧標(biāo)作為李寧公司經(jīng)營的主品牌。其中，李寧(LINING)作為最主要的品牌，是公司最先創(chuàng)立和發(fā)展的品牌，主要領(lǐng)域?yàn)閷I(yè)運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)生活產(chǎn)品、鞋、配飾等，也是消費(fèi)者最為熟悉的品牌;兒童服飾主要分為兩類，kids主要服務(wù)于3-6歲，Young主要服務(wù)7-12歲兒童服飾于2017年新創(chuàng)立的品牌，因其物美價(jià)廉的特點(diǎn)，受到消費(fèi)者喜愛，為李寧收入增長貢獻(xiàn)不少。除李寧主品牌外，通過新創(chuàng)立和不斷兼并收購，李寧還涉足高端運(yùn)動(dòng)戶外、乒乓球及瑜伽健身等新創(chuàng)品牌，形成了多品牌的融合。
品牌定位不斷調(diào)整 十年轉(zhuǎn)型道路并不順暢
雖然多品牌的融合，可以看出李寧公司更大的野心，創(chuàng)新品牌不斷入駐，卻稀釋了李寧創(chuàng)立時(shí)的品牌理念，2010年相繼推出的LNG和彈簧標(biāo)主要面對高端消費(fèi)人群和快時(shí)尚人群，使品牌定位更加模糊，加上產(chǎn)品不斷提價(jià)，流失了很多注重價(jià)格的消費(fèi)者。本著不想成為中國耐克的理念，盲目擴(kuò)張，為后續(xù)經(jīng)營失敗埋下伏筆。
轉(zhuǎn)型失敗的李寧公司在不斷忽視客戶需求，高層不斷更迭的各種原因下，于2011年后，爆發(fā)經(jīng)營危機(jī)，營收利潤快速下降，到2012年虧損額已經(jīng)達(dá)到575.67億元，為解決虧損和庫存，產(chǎn)品不斷降價(jià)，打折促銷，使品牌淪為低端行列，形成惡性循環(huán)，導(dǎo)致三年巨額虧損，直到2015凈利潤才轉(zhuǎn)為正值。
品牌創(chuàng)始人回歸，投資者信心增強(qiáng)
為扭轉(zhuǎn)李寧轉(zhuǎn)型失敗導(dǎo)致的業(yè)績連年虧損局面，2015年創(chuàng)始人李寧重新回歸，確立了“提供李寧品牌體驗(yàn)價(jià)值”的目標(biāo)，將公司定位由體育裝備提供商改為“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)商”，并將口號(hào)“讓改變發(fā)生”改回“一切皆有可能”，等各種戰(zhàn)略改革后，重振旗鼓，使財(cái)務(wù)狀況的逐漸回暖。
在經(jīng)過各種戰(zhàn)略的改革后，李寧于2015年?duì)I業(yè)收入開始上漲，到2017年，李寧公司的營業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到88.74億元，較上年同比增加10.72%，2018年上半年，營業(yè)收入達(dá)到47.13億元，凈利潤在2016年達(dá)到7.01億元，增幅130.65%，雖然2017年有所下降，但整體處于恢復(fù)時(shí)期。 共2頁 [1] [2] 下一頁 李寧三季度增長環(huán)比提速 同店銷售增速重回10%-20%低段 安踏、李寧等三季度業(yè)績繼續(xù)增長 行業(yè)“規(guī)模效應(yīng)”明顯 安踏、李寧股價(jià)雙雙大幅下跌 加劇市場對體育股的擔(dān)憂 從虧損30億到半年盈利2億 李寧如何做到？ 李寧、Prada等消費(fèi)股重挫 港股末季迎開門“黑” 搜索更多: 李寧 |
