都市白領(lǐng)簡(jiǎn)寧最近喜提新房。逐漸升級(jí)為家居達(dá)人的她，有了個(gè)新發(fā)現(xiàn)：不少快時(shí)尚品牌都紛紛推出了fancy的家居線，那些講求高顏值和設(shè)計(jì)感的小物件和床上用品，還真讓人有種眼前一亮的感覺(jué)。
而盯上家居生意的的除了ZARA HOME、H&M HOME這些老玩家，就連Vero Moda、MJStyle、太平鳥這些曾經(jīng)有些審美“接地氣”的品牌，也迅速趕上了這波跨界家居市場(chǎng)的風(fēng)潮，還畫風(fēng)大變，個(gè)個(gè)披上了網(wǎng)紅北歐風(fēng)和ins風(fēng)的外衣。
更令她咋舌的是，一年只逛兩次的海瀾之家，也推出了性冷淡的家居線——海瀾優(yōu)選生活館。這門店看起來(lái)，竟然還讓人有點(diǎn)想逛逛？
不滿足于只做你的衣柜，快時(shí)尚品牌們都想要向年輕人們兜售“生活美學(xué)”。這門跨界生意為何這么吃香？ta們能走多遠(yuǎn)？DT君決定先用數(shù)據(jù)探探路。
服裝難賣，床單經(jīng)濟(jì)愈發(fā)緊俏？
不論“生活美學(xué)”包裝得多有格調(diào)，賣衣服的改賣床單，還不是因?yàn)槔媳拘胁缓米隽�，要尋找新的�?chuàng)收點(diǎn)？
衣服越來(lái)越難賣，對(duì)于快時(shí)尚品牌們來(lái)說(shuō)，早已不是新困境。ZARA和H&M的快時(shí)尚帝國(guó)2016年都進(jìn)入了增長(zhǎng)疲軟期，銷售額增幅逐年下降。曾幾何時(shí)一度引領(lǐng)著國(guó)內(nèi)潮流的ONLY、Vero Moda、杰克瓊斯，其母集團(tuán)綾致集團(tuán)也在營(yíng)收增長(zhǎng)低迷的困境里徘徊多時(shí)了。
至于“男人的衣柜”海瀾之家，營(yíng)收增長(zhǎng)在2014年上市當(dāng)年達(dá)到近50%后逐年下降，進(jìn)入2017年這個(gè)數(shù)字僅為5.2%。
相比服裝市場(chǎng)的不景氣，家居消費(fèi)反而成了一個(gè)充滿機(jī)會(huì)的新藍(lán)海。
近6年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)家居家裝市場(chǎng)一直保持著驚人的高速增長(zhǎng)，2017年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2461.2億。
而互聯(lián)網(wǎng)家居消費(fèi)的主要人群——成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的80、90后正在將對(duì)顏值和潮流的追求從“面子”轉(zhuǎn)向“里子”。通過(guò)不同風(fēng)格的家居元素表達(dá)個(gè)性，相比追求炫耀性的物質(zhì)消費(fèi)，他們?nèi)缃窀Ｍ傋晕摇?/p>
在小紅書上搜索“家居”，你會(huì)收獲5萬(wàn)多條相關(guān)內(nèi)容。而“高顏值”和“幸福感”總是出現(xiàn)最頻繁的兩個(gè)詞。
小紅書用戶們分享的家居相關(guān)內(nèi)容頻頻提到“高顏值”和“幸福感”。
對(duì)于追求儀式感的新生代家居消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)沉悶的家居風(fēng)格很難討好他們。而天生擁有敏銳潮流嗅覺(jué)的快時(shí)尚品牌，則發(fā)現(xiàn)了自己的機(jī)會(huì)。
快時(shí)尚怎么做家居這門生意？
最早乘上跨界家居這股東風(fēng)的正是快時(shí)尚品牌中的佼佼者ZARA。ZARA的母集團(tuán)Inditex早在2003年就推出了ZARA Home。當(dāng)2011年ZARA Home在北京開(kāi)出內(nèi)地第一家門店時(shí)，它在全世界的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到310家，毫無(wú)疑問(wèn)，在家居領(lǐng)域里長(zhǎng)期摸爬滾打，ZARA Home一直都是發(fā)展最成熟也最具知名度的那一個(gè)。
雖然ZARA Home同樣是提供平價(jià)設(shè)計(jì)，延續(xù)了主品牌迅速出貨、頻繁上新的特點(diǎn)，但家居線的畫風(fēng)顯得更為精致和高級(jí)。
相對(duì)于ZARA早早耕耘起Home系列，H&M直到2009年才推出了H&M Home，且并未大規(guī)模發(fā)展獨(dú)立門店，而是更多以店中店的形式，讓人們?cè)谫I衣服的同時(shí)順便看看餐具和床單。
2011年之后，不少國(guó)內(nèi)服裝品牌以及Vero Moda開(kāi)始陸續(xù)入場(chǎng)。自從無(wú)印良品在國(guó)內(nèi)帶起了一股日系性冷淡的家居潮流，不少品牌推出的家居系列產(chǎn)品都能看到模仿的痕跡。你看，海瀾之家推出的海瀾優(yōu)選生活館，是不是和MUJI的性冷淡畫風(fēng)有點(diǎn)像？
MJStyle和拉夏貝爾、太平鳥旗下的太平鳥·巢，這幾個(gè)品牌都選擇了保守的小清新風(fēng)格，雖不能說(shuō)有多時(shí)尚和精美，但比起超市里毫無(wú)顏值的玻璃杯還是綽綽有余。
左為MJStyle門店陳列的家居產(chǎn)品，右為太平鳥·巢的家居系列
值得一提的是更以設(shè)計(jì)見(jiàn)長(zhǎng)的JNBY。Ta并未一味模仿日系性冷淡風(fēng)，而是基于品牌自主設(shè)計(jì)推出了立足于簡(jiǎn)約風(fēng)格、當(dāng)季設(shè)計(jì)元素和手工面料的不同系列家居產(chǎn)品。
不管是從價(jià)位還是時(shí)尚基因來(lái)看，Home系列還是實(shí)力證明了原生品牌親生的血統(tǒng)。ZARA和H&M在家居線上加強(qiáng)了fancy但也不貴的特點(diǎn)，JNBY Home繼承了復(fù)古性冷淡的“貴族”美學(xué)風(fēng)格。而海瀾之家旗下的海瀾優(yōu)選雖然改頭換面成了“翻版MUJI”，也還是依靠平價(jià)吸引消費(fèi)者。
拿床上四件套來(lái)說(shuō)，JNBY HOME首推的是1450元的100支棉質(zhì)產(chǎn)品，海瀾優(yōu)選的四件套雖然只要458元，但同為棉質(zhì)的布料卻只有32支。支數(shù)代表了棉紗粗細(xì)，支數(shù)越高，紗就越細(xì)，織成的面料就會(huì)細(xì)膩光滑，光澤度就越好。海瀾優(yōu)選的32支床品，質(zhì)量與手感自然無(wú)法與JNBY Home定位更高端的產(chǎn)品相比。
除了風(fēng)格、價(jià)位，各時(shí)尚品牌家居線的主打品類也各有特色。
JNBY Home堅(jiān)持復(fù)古的風(fēng)格和優(yōu)選面料。由于價(jià)位偏高，人氣顯然不如更加親民的快時(shí)尚品牌，但也能俘獲注重質(zhì)感的消費(fèi)群體。在其線上店鋪內(nèi)，銷量最好的是一款單價(jià)360元的天鵝絨坐墊。
走性價(jià)比道路的海瀾優(yōu)選，線上店鋪里最受歡迎的是下面這款單價(jià)218元的琺瑯鍋。對(duì)于進(jìn)口產(chǎn)品動(dòng)輒三四千的琺瑯鍋來(lái)說(shuō)，這個(gè)價(jià)格的確很有吸引力。
除了家紡用品以外，家居裝飾和餐具也是時(shí)尚品牌家居線的重要組成，這些品類也更為適應(yīng)快時(shí)尚高頻的出貨周期。快時(shí)尚品牌ZARA和H&M的家居線中，這類產(chǎn)品憑借頗具設(shè)計(jì)感的風(fēng)格，都獲得了不錯(cuò)的人氣。
其中，ZARA Home的香薰產(chǎn)品尤其熱門，推出的多款細(xì)棒香薰都占據(jù)了銷量前列。
從各快時(shí)尚品牌家居線的風(fēng)格定位可以看出，ta們各有側(cè)重，試圖輻射不同檔次、不同風(fēng)格的家居市場(chǎng)。
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