二、走全球化戰(zhàn)略 積極拓展海外市場(chǎng)
當(dāng)西田在澳洲的市場(chǎng)發(fā)展到一定時(shí)期，并且缺乏從上市后剛開始的快速增長(zhǎng)點(diǎn)之后，西田就開始將目光投向全球，積極走上國(guó)際化擴(kuò)張之路。西田集團(tuán)從1976年開始進(jìn)入到美國(guó)市場(chǎng)，之后在1997年、2000年又分別進(jìn)入到新西蘭市場(chǎng)和英國(guó)市場(chǎng)。目前西田的購(gòu)物中心在澳大利亞和新西蘭的出租率在99.5%以上，在英國(guó)和美國(guó)的出租率也有95%。實(shí)際上，房地產(chǎn)是一個(gè)本地效應(yīng)很強(qiáng)的行業(yè)。那么西田為什么可以成功地進(jìn)入到每一個(gè)新市場(chǎng)呢?其實(shí)是因?yàn)樗鼘ふ业搅嗣總�(gè)市場(chǎng)合適的切入點(diǎn)，從小的缺口打開大的市場(chǎng)。
1、專注于現(xiàn)有資產(chǎn)的開發(fā)，避免從頭做起
讓西田的與眾不同得到充分體現(xiàn)的是它專注于現(xiàn)有的資產(chǎn)的重新開發(fā)。當(dāng)進(jìn)入到一個(gè)新的市場(chǎng)的時(shí)候，西田強(qiáng)調(diào)收購(gòu)那些沒有被充分利用的、正在運(yùn)營(yíng)的購(gòu)物中心，而不是去購(gòu)買一塊新的地皮進(jìn)行重新規(guī)劃開發(fā)。西田通過(guò)對(duì)老舊的購(gòu)物中心的物業(yè)改造、擴(kuò)張和重新定位，讓這些重新開發(fā)的項(xiàng)目獲得不斷遞增的長(zhǎng)期穩(wěn)定的收入。收入增長(zhǎng)的原因不是這種物業(yè)的收購(gòu)帶來(lái)的，而是對(duì)物業(yè)的重新開發(fā)，讓這些購(gòu)物中心有了新的資產(chǎn)價(jià)值和使用價(jià)值，幫助進(jìn)一步提高資產(chǎn)投資組合的質(zhì)量，帶來(lái)更高的價(jià)值提升。同時(shí)，西田還會(huì)有計(jì)劃的對(duì)購(gòu)物中心進(jìn)行定期的擴(kuò)建和翻新，不斷提高使用效率。對(duì)于這些新市場(chǎng)收購(gòu)的物業(yè)，西田集團(tuán)有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)和預(yù)判：
�、艊�(yán)格的收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)
西田在收購(gòu)這些沒有充分利用的資產(chǎn)的時(shí)候，有十分嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)：
①將要進(jìn)行收購(gòu)的目標(biāo)資產(chǎn)要與現(xiàn)有的資產(chǎn)組合質(zhì)量相符合;
�、谕ㄟ^(guò)對(duì)物業(yè)項(xiàng)目的重新定位和改造開發(fā)可以為集團(tuán)帶來(lái)更高的價(jià)值和收入;
�、蹖⒁召�(gòu)的物業(yè)可以產(chǎn)生足夠的收入用來(lái)支付收購(gòu)成本和費(fèi)用支出。
根據(jù)資料顯示，西田所收購(gòu)的海外購(gòu)物中心的資產(chǎn)在各自所在的市場(chǎng)上，不管是地理位置、零售業(yè)態(tài)的多元化和收益的穩(wěn)定性等方面都處于行業(yè)領(lǐng)先地位。一般情況下，西田的購(gòu)物中心大多處于各個(gè)市場(chǎng)上的繁華的、人口密集的黃金地段，保證客流量;有簽署長(zhǎng)期租約的大型零售商戰(zhàn)略合作做商場(chǎng)的主力店，保證收益的穩(wěn)定性;在業(yè)態(tài)的新穎度上還有各種風(fēng)格的高品質(zhì)零售商和連鎖運(yùn)營(yíng)商的加入，豐富購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)。
�、泼芮嘘P(guān)注零售業(yè)態(tài)趨勢(shì)，積極適應(yīng)和調(diào)整
零售業(yè)的發(fā)展是十分迅速的，對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，跟上這種發(fā)展趨勢(shì)的意義顯而易見。租戶的需求會(huì)時(shí)刻變化，這對(duì)于傳統(tǒng)的購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)是很大的挑戰(zhàn)，如果不能適應(yīng)租戶的變化，積極進(jìn)行調(diào)整，就會(huì)因?yàn)楦簧习l(fā)展趨勢(shì)而過(guò)時(shí)。另外，新的購(gòu)物中心的不斷建立會(huì)對(duì)已有購(gòu)物中心帶來(lái)一定的市場(chǎng)沖擊，可能會(huì)導(dǎo)致一些投資者和零售商的流失。而西田的成功就在于它能夠密切關(guān)注商業(yè)零售業(yè)態(tài)的變化趨勢(shì)，并且會(huì)根據(jù)這些變化進(jìn)行積極地調(diào)整，對(duì)購(gòu)物中心進(jìn)行重新定位，不斷的對(duì)資產(chǎn)進(jìn)行升級(jí)調(diào)整，通過(guò)重新開發(fā)來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)最新的動(dòng)態(tài)，跟上租戶和顧客的需求。
�、侨a(chǎn)業(yè)鏈的垂直經(jīng)營(yíng)，節(jié)約成本+提高效率
在物業(yè)的改造經(jīng)營(yíng)上，西田擁有自己專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行一體化建設(shè)和經(jīng)營(yíng)，其中包括設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，建筑團(tuán)隊(duì)，施工團(tuán)隊(duì)等，再加上管理團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，讓西田可以從設(shè)計(jì)開發(fā)、地產(chǎn)管理，到營(yíng)銷租賃、資金管理都可以一體化經(jīng)營(yíng)。這種全面的整合，一方面可以有效節(jié)約成本，另一方面也會(huì)提高運(yùn)營(yíng)管理效率。
總的來(lái)看，西田的這種聰明的收購(gòu)策略的好處就是：一方面減少了在陌生市場(chǎng)上對(duì)項(xiàng)目選址的風(fēng)險(xiǎn)，以及對(duì)客源和客流量的估計(jì)偏差，避免了對(duì)開發(fā)項(xiàng)目的前景過(guò)分樂觀的預(yù)計(jì)造成的風(fēng)險(xiǎn)，可以最大限度利用原購(gòu)物中心的客流量。另一方面，對(duì)收購(gòu)物業(yè)的改造，避免從頭開發(fā)的長(zhǎng)周期，減少用于建設(shè)新商業(yè)地產(chǎn)所需要的中間環(huán)節(jié)費(fèi)用和時(shí)間，進(jìn)而提高集團(tuán)整體運(yùn)營(yíng)管理效率。
2、有側(cè)重點(diǎn)的全球化策略，小缺口打開大市場(chǎng)
在西田目前全球持有的一共74個(gè)購(gòu)物中心中，澳大利亞本土占有34個(gè)，美國(guó)有26個(gè)，這可以看出西田在全球化的拓展上主要集中在美國(guó)。西田主要抓住了美國(guó)的較強(qiáng)的購(gòu)買力、消費(fèi)能力、市場(chǎng)和地域特點(diǎn)，在美國(guó)收購(gòu)大量的購(gòu)物中心。這也體現(xiàn)了西田的海外投資戰(zhàn)略，主要投資美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，而不是集中投資那些發(fā)展中國(guó)家。當(dāng)其他的房地產(chǎn)公司在考慮走向國(guó)際的時(shí)候，西田集團(tuán)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全球化，并且已經(jīng)是世界上最大的零售物業(yè)集團(tuán)。目前西田已經(jīng)進(jìn)入的國(guó)家有：澳大利亞、新西蘭、美國(guó)、英國(guó)、意大利。
�、胚M(jìn)入不同的區(qū)域有不同的發(fā)展策略
①進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)
西田對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)的策略是聚焦美國(guó)中部和西海岸的購(gòu)物中心的收購(gòu)，逐漸打開市場(chǎng)。1977年，西田在康涅狄格州收購(gòu)了第一家購(gòu)物中心Trumbull進(jìn)行改造。1980年，西田又在康涅狄格州進(jìn)行收購(gòu)，此后又陸續(xù)進(jìn)入了加州和密歇根地區(qū)。1998年收購(gòu)特瑞澤克漢姆公司后，西田成為加州圣迭戈、洛杉磯和圣何塞，密蘇里的圣路易斯、馬里蘭的華盛頓特區(qū)和康涅狄格地區(qū)最大的商業(yè)地產(chǎn)公司。如今美國(guó)已成為西田全球第二大市場(chǎng)，擁有26家購(gòu)物中心。
�、陂_拓新西蘭市場(chǎng)
西田對(duì)于新西蘭市場(chǎng)的策略是先以商業(yè)管理的身份進(jìn)軍市場(chǎng)，通過(guò)控股的方式尋求商業(yè)合作，再進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的獲得。1977年，西田進(jìn)入新西蘭，憑借多年在商業(yè)地產(chǎn)方面的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，西田拿到了新西蘭最大的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商St.Lukes旗下購(gòu)物中心的商業(yè)管理合同。在此后的20年中，西田信托開始逐漸收購(gòu)St.Lukes公司的股權(quán)，并終于在90年代末成功控制了St.Lukes。如今西田在新西蘭擁有5家購(gòu)物中心。
�、蹪B透英國(guó)市場(chǎng)
西田對(duì)于英國(guó)市場(chǎng)的策略是先全面分析市場(chǎng)的規(guī)模、價(jià)格、經(jīng)營(yíng)情況，謹(jǐn)慎的進(jìn)行投資風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估之后再進(jìn)行投資。西田直到2000年才正式進(jìn)入英國(guó)，然而并不是不重視英國(guó)市場(chǎng)，只是缺乏一個(gè)位置、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)情況、價(jià)格都合適的待收購(gòu)項(xiàng)目。所以，西田雖然從七十年代就開始關(guān)注英國(guó)市場(chǎng)，在2000年2月，西田才收購(gòu)了位于諾丁漢的布羅德馬爾什中心75%的股份。5個(gè)月后西田再度與MEPC各出資50%組建合資公司進(jìn)行項(xiàng)目收購(gòu)。如今西田在英國(guó)擁有8家購(gòu)物中心。
�、葡葟囊�(guī)模開始，逐漸從“較好”做到“最好”
在幾十年的收購(gòu)資產(chǎn)讓西田擁有了規(guī)模之后，西田并不滿足于僅僅占據(jù)市場(chǎng)，開始重新調(diào)整策略，致力于打造旗艦型購(gòu)物中心，做到“最好”，而不僅僅是區(qū)域型“較好”的購(gòu)物中心。所以近幾年，西田對(duì)那些非核心，產(chǎn)生的收益較少的資產(chǎn)進(jìn)行處置，轉(zhuǎn)而對(duì)那些現(xiàn)有的位置較好的資產(chǎn)進(jìn)行再開發(fā)升級(jí)，逐漸做到從“量”到“質(zhì)”的飛躍。
事實(shí)證明，策略的轉(zhuǎn)變是有效的。在2004年的時(shí)候，西田在美國(guó)和英國(guó)有73處資產(chǎn)，價(jià)值135億美元，其中只有35%屬于旗艦型資產(chǎn)。而現(xiàn)在，西田在美國(guó)和英國(guó)擁有35處在管理的購(gòu)物中心，資產(chǎn)價(jià)值310億美元，其中旗艦型購(gòu)物中心占總資產(chǎn)的82%，這些資產(chǎn)都是位于全球中心城市主要核心地段的高品質(zhì)購(gòu)物中心。并且，這種方式讓購(gòu)物中心吸引更多的顧客，也給購(gòu)物中心帶來(lái)更多全球領(lǐng)先的零售商和品牌的入駐。對(duì)比在2004年每個(gè)購(gòu)物中心平均2億美元的總價(jià)值，如今平均每個(gè)購(gòu)物中心8億美元的總價(jià)值進(jìn)一步證明了西田調(diào)整策略的成功。
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