作為國內服裝品牌的標桿，海瀾之家近兩年撞上了增長瓶頸。除了持續(xù)投入打廣告和發(fā)力電商之外，海瀾之家還搞多品牌發(fā)展，要從女裝領域找增量。
不過，這個曾經被群嘲土掉渣的男裝品牌，能做好時尚女裝嗎？
新一代的男性逛海瀾之家嗎？
前兩個月，“男人的衣柜”海瀾之家在美團外賣上線，驚掉了一批人的下巴。
送外賣的小哥開始也送衣服，乍一聽讓人一頭霧水，可當你了解背后的邏輯，就會覺得這是自然而然的事情。
美團外賣和餓了么早已不滿足做外賣平臺，而是擴大到整個本地生活電商。海瀾之家上線美團外賣，也是意在本地生活電商，讓每家門店覆蓋更大范圍，賣出更多衣服。
而之所以選擇這個時間發(fā)力本地生活電商，深層原因是海瀾之家進入發(fā)展瓶頸，單純走老路已不能繼續(xù)高速增長。
就在8月底，海瀾之家公布了上半年的財報，收入100.14億，增速8.23%；相比之下，2015-2017年的增速依次是27.16%、8.98%和7.06%，增長明顯慢了。
雖然收入在增長，但海瀾之家一直有大量的貨壓在倉庫。從財報里可以看到，海瀾之家的庫存已突破90億，是同行七匹狼的7-8倍。
為了去庫存，海瀾之家不得不開了個新品牌“百衣百順”，低價甩賣倉庫里的衣服。
增速下降的一個原因，是海瀾之家一直做不好以年輕人為主的線上市場，總收入100億，電商占比卻不到6%。
線上不行，線下也受挫。
從三線城市起家的海瀾之家，近兩年正力圖攻克一線城市的市場,2015年還在北京王府井開了間店。因為面積比一般門店大，王府井店還被消費者認為是旗艦店。不過就在今年5月，這間“旗艦店”因為虧損關門了。
為了得到一線城市消費者的歡心，海瀾之家還砸大錢做營銷，尤其最近幾年，每年都會花至少5億打廣告，是同行七匹狼、九牧王的5-10倍。
一開始，海瀾之家在三四線城市崛起的時候，請了廣告界鼎鼎大名的葉茂中來拍廣告，結果就有了印小天那個深入人心的廣告。雖然廣告被吐槽又俗又土，但很有效，讓很多人記住了海瀾之家是“男人的衣柜”，得“一年去兩次”。
2016年，海瀾之家為了改變自己在消費者心中的土味形象，拿下一線城市市場，請來“廣告界女王”許舜英操刀新的品牌廣告，還找了林更新當代言人。
最后出來的廣告就四個字——不明覺厲。
不管看不看得懂，這個廣告把海瀾之家的衣服拍得很高級、很時尚，而穿著海瀾之家的林更新也很帥。有人甚至說：“以前不敢說自己穿海瀾之家，直到許舜英幫它拍了新廣告。”
毫無疑問，這個廣告成功扭轉了海瀾之家的土味形象，只可惜，產品并沒有跟上。今天你去海瀾之家的門店里逛，你會感覺跟網(wǎng)紅線下見面一樣，影像與現(xiàn)實差距極大。
在關于海瀾之家的新聞下，你隨處可見吐槽衣服質量的評論。有網(wǎng)友開玩笑說：“每年只逛兩次海瀾之家，一次買，一次退。”
押注快時尚
海瀾之家跟很多品牌一樣，增長一旦停滯，第一時間想到的就是多開幾個品牌，覆蓋更多不同類型的消費者。
目前，海瀾之家背后的海瀾集團旗下一共有7個服裝品牌，包括時尚女裝品牌“愛居兔”、平價男裝品牌“百衣百順”、商務裝定制品牌“圣凱諾”、輕時尚男裝品牌“HLA Jeans”、商務男裝品牌“AEX”、職場女裝品牌“OVV”。
從財報的數(shù)據(jù)來看，海瀾之家、愛居兔、圣凱諾的收入分別占總收入的81%、6%和8%；其中，只有愛居兔在高速增長，2018年上半年收入6.1億元，增速82.3%，店鋪數(shù)1158家。
現(xiàn)在女裝的大勢是快時尚，為了加強這一塊的能力，海瀾集團在去年8月以1個億入股了快時尚品牌UR。
UR的目標消費者是20-40歲的都市白領，在風格和商業(yè)模式上模仿快時尚巨頭Zara，但衣服價錢更便宜。
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