無論多么優(yōu)秀的企業(yè)，業(yè)績不可能一直線性增長，所以無需過度在意一年半載的業(yè)績波動，否則表面上是基本面分析，其實還是追逐短期業(yè)績的技術分析。但是，如果短期業(yè)績中體現(xiàn)出生意屬性、競爭優(yōu)勢等長期因素，我們也不能不察。
伊利8月31日公布中報，實現(xiàn)營業(yè)收入 399.43 億元，較上年增長 19.26%，凈利潤 34.69 億元，增長 3.00%。這份中報被市場認為不及預期，股價下跌。
伊利營收增長尚可，主要是利潤增長不及預期。上半年，伊利營業(yè)成本242億元，增長18%，和營收相符；管理費用13億元，增長8%，低于營收增幅；財務費用3600萬元，影響不大。銷售費用101.7億元，增幅33%�？梢�，利潤不達預期，主要是銷售費用占比高，增長太快。
銷售費用高達凈利潤的3倍，也算嘆為觀止。近年來伊利的銷售費用率一直高達20%以上，今年上半年突破了25%。伊利的高費用不是什么新鮮事，只不過今年半年報對利潤的影響顯露出來而已。
伊利對此的說明是：“主要是本期市場競爭激烈投入的廣告營銷費增加，職工薪酬增加以及銷量增加帶動裝卸運輸費用增加所致。”其中，廣告營銷費增加約16億元，比同期增加了38.9%；職工薪酬增加約4.6億元，比同期增加了37.6%；裝卸運輸費用增加約3.5億元，比同期增加了19.2%。裝卸運輸費用的增加幅度與營收增加的幅度是匹配的，額外增加的主要是前兩項。
競爭激烈的原因應該主要是蒙牛，蒙牛上半年營收344.7億元，同比增長17%，銷售費用99.8億元，上升39.6%。銷售費用率高達29%。蒙牛贊助了世界杯，銷售費用大增。伊利也在不斷加大冬奧會和線下促銷等營銷費用。老大老二打架，老三光明乳業(yè)盡管銷售費用24億，營業(yè)和利潤都下滑。
伊利的中報暴露出牛奶企業(yè)的生意模式。毫無疑問，伊利是非常優(yōu)秀的企業(yè)，伊利占據(jù)國內最好的奶源，擁有巨大的規(guī)模和渠道優(yōu)勢，龐大的銷售費用，以及較強的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，充沛的自由現(xiàn)金流。同為食品飲料領域的龍頭，長期持有伊利獲得的回報不亞于茅臺。但伊利的生意模式不如茅臺那么好。從銷售費用率可見一斑。
伊利和蒙牛真的需要這么多的銷售費用嗎？占據(jù)營收25%甚至30%，達凈利潤2至3倍的銷售費用如果去掉一大部分，讓利于消費者，豈不是更好，為什么要白白送給廣告媒體呢？
雪球球友leguy統(tǒng)計了近十年伊利和蒙牛銷售費用和凈利潤的關系。其中“凈利潤差=伊利凈利潤率-蒙牛凈利潤率，銷售費用率差=伊利銷售費用率-蒙牛銷售費用率”，發(fā)現(xiàn)兩個曲線是相反的。伊利或蒙牛某一家的銷售費用率提高，并沒有帶來利潤率的提高，反而帶來下降。那么如何解釋，伊利和蒙牛為什么不顧消費者利益甚至自身的利潤，還在開展銷售費用的“軍備競賽”呢？
伊利的高銷售費用，首先跟當前的競爭格局有關。中國當前的乳制品市場是雙寡頭競爭，伊利和蒙牛是真正的全國性品牌。其他地方性乳企已經(jīng)基本失去了成為全國性品牌的機會。新進入者也幾乎看不到。
雙寡頭市場可能形成穩(wěn)定格局共享利潤，如格力和美的。也可能格局依然不穩(wěn)定，雙方在價格、營銷、產(chǎn)品等方面繼續(xù)展開激烈的競爭。雖然伊利已經(jīng)是乳制品企業(yè)的龍頭，但和蒙牛尚未拉開絕對的差距。如果雙寡頭有一方總想挑戰(zhàn)老大的位置，另一方又拼命想保住地位甚至滅掉老二，那么競爭一定是血流成河。
假如有一天，蒙牛因為某種原因徹底衰落，只有伊利一家獨大，那伊利的銷售費用率一定會大幅下降，釋放出更多利潤。但這個假設目前不太現(xiàn)實。
伊利和蒙牛的營銷費用是必需的，也和安慕希這些新產(chǎn)品剛上市的時候需要做大量的廣告促銷來培育用戶有關。即使成熟品牌，保持一定曝光度也是有必要的。但伊利、蒙牛這種動輒上百億元，相當于兩三倍凈利潤的營銷費用，有點兒太過了，甚至可以說大部分被浪費了。
消費者喝的不是“奶”，而是“廣告”。如果兩家同時將銷售費用降低到20億元，說不定營收的結果還是一樣的，利潤則會大幅增長。畢竟牛奶是高頻次重復消費品，消費者一旦習慣了某一品類的乳制品，就很容易一直買下去。我們消費者又有多少人是因為廣告去買牛奶，或者因為沒有看到廣告而不買牛奶的呢？
伊利和蒙牛的營銷“軍備競賽”更多是因為“囚徒困境”，誰也不敢突然大幅降低銷售費用，否則有可能被另一方甩的更遠。伊利和蒙牛當前規(guī)模相差不大，伊利決不能容忍老大位置丟掉，蒙牛也不能容忍被伊利拉開太大差距，這對兩個公司的管理層既是名譽風險也是職業(yè)風險。在二者沒有太大差距情況下，對其銷售費用降低不用抱太大幻想。
伊利有著較高的銷售費用率，深層次是因為乳制品是一種幾乎同質化的消費品。無論是伊利還是蒙牛、光明的產(chǎn)品，對消費者來說幾乎沒有差別。
而白酒是差異化很大的商品。不要說茅臺和二鍋頭的差距有天壤之別，就算五糧液和茅臺也很不相同。白酒的口感和品質的確有所不同，但品牌蘊含的社交和情感價值更加重要。而乳制品只是一種滿足蛋白質和口味需求的功能性的產(chǎn)品，不具備社交和情感價值附加值。
所以，茅臺的利潤率（近50%）要比伊利（近10%）高得多，而銷售費用率則低得多。茅臺的銷售費用率只有5%。
共2頁 [1] [2] 下一頁
伊利營銷費用半年高達102億元 中報公布后股價大跌
潘剛重視扶貧事業(yè) 伊利“共享健康可持續(xù)發(fā)展體系”價值凸顯
14款常溫酸奶對比測試：完達山伊利較好 雀巢墊底
光明乳業(yè)衰落：與外資纏斗15年 如今不及伊利市值零頭
北京冬奧會宣講團走進伊利 分享奧林匹克精神
搜索更多: 伊利
