上周，星巴克與阿里巴巴宣布戰(zhàn)略合作，餓了么要給星巴克送外賣，盒馬要給星巴克做“后廚”。
在回應(yīng)“是否是外部競爭倒逼雙方合作”時(shí)，阿里CEO張勇更巧妙的用“阿里與星巴克已經(jīng)有過‘婚前生活’，戰(zhàn)略合作發(fā)布會只是結(jié)婚儀式。”馬云本就與前星巴克總裁的霍華德·舒爾茨私交甚篤，這次合作讓兩人的感情從友誼升華到了“婚姻”。
很多中國消費(fèi)者對星巴克開通外賣表示高興，其實(shí)早在2015年，星巴克就在美國開通外送咖啡，但在中國卻遲遲不開通�，F(xiàn)在星巴克態(tài)度反轉(zhuǎn)，這里面又發(fā)生了什么？
星巴克的中年危機(jī)
馬云曾說世界上自己最佩服的企業(yè)只有兩家：一家是星巴克,一家是優(yōu)衣庫。馬云與舒爾茨早在2009年就已相識，還曾給舒爾茨站臺，出席過星巴克全球年度大會。但是即便有這層關(guān)系，星巴克卻在阿里之前選擇了騰訊。
2016年11月28日，騰訊和星巴克達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方在移動支付和社交數(shù)字化消費(fèi)體驗(yàn)探索，據(jù)說，騰訊進(jìn)行了長達(dá)8個(gè)月的談判才最終讓星巴克門店接入了微信支付�？Х缺旧砭陀猩缃粚傩�，“微信+星巴克”聽起來不錯(cuò)，但雙方的探索仍停留在禮品卡這些表皮上。
直到去年8月，舒爾茨來到盒馬鮮生，侯毅親自帶其參觀參觀盒馬門店和供應(yīng)鏈體系。隨后，星巴克和微信的排他協(xié)議到期，9月25日星巴克全面接入支付寶支付。相比微信，支付寶晚了11個(gè)月。
這時(shí)候的星巴克還是那個(gè)“高冷”的全球第一大咖啡連鎖，在騰訊、阿里之間二者“游刃有余”，核心的會員體系都未讓騰訊、阿里觸及。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)應(yīng)該在今年年初。1月，在星巴克發(fā)布截至12月31日的2018第一季財(cái)報(bào)，其同店銷售額僅同比增長 2%，低于市場預(yù)期，2017年成為星巴克自金融危機(jī)以來同店銷售額表現(xiàn)最差的一年，星巴克當(dāng)天股價(jià)跌去近5%。幸好中國市場在第一季度有將近30%的營收增長率以及6%的同店銷售額增長（開店滿一年計(jì)算，與去年同期比較），幫助星巴克交出了一份還算滿意的答卷。
但令華爾街跌破眼鏡的是， 6月星巴克發(fā)表聲明稱，第三財(cái)季全球同店增長率從3%下調(diào)至1%，并預(yù)計(jì)，在截至6月的三個(gè)月中，中國的同店?duì)I收不會增長。在中國這樣一個(gè)咖啡文化正在萌芽的市場增速停滯，引發(fā)投資者對星巴克業(yè)務(wù)增長可持續(xù)性的疑問，股價(jià)聞聲再次大跌。
事實(shí)上，而過去幾年，星巴克在美國市場平均每年關(guān)店50家。雖然星巴克的毛利維持在60%左右，第三季度的凈利率為16.8%，但市場研究機(jī)構(gòu)Zacks指出，占星巴克收入70%的美國市場增長率連年下降，幾年來星巴克利潤率已低于行業(yè)平均水平。
7月27日，星巴克發(fā)布了2018財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，星巴克該季度的全球凈收入達(dá)到63億美元，全球銷售增長11%，但是，同店銷售增長僅1%。星巴克在中國/亞太區(qū)營運(yùn)利潤率已經(jīng)從26.6%下降到19%，下降達(dá)7.6%。同時(shí)，中國區(qū)門店同店銷售同比下降2%。
老店?duì)I收不增長，只能靠開新店提升銷售，這代表47歲的星巴克主營業(yè)務(wù)開始進(jìn)入“中年危機(jī)”。
牽手阿里煥發(fā)青春？
本土市場增長見頂，步入中年危機(jī)的星巴克更不能丟失中國市場，再加上面對“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”的集體攻勢，星巴克亟需找到一個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁的本土化戰(zhàn)略伙伴。阿里正高舉“新零售”大旗，星巴克不能錯(cuò)失這位近在咫尺的同盟。
去年9月份，舒爾茨去了趟杭州阿里大本營，與阿里CEO張勇進(jìn)行了一場深度會談，后續(xù)雙方多次對接探討，最終達(dá)成當(dāng)前的合作方式：
線上入口，會員打通
8月2日，星巴克和阿里巴巴將聯(lián)手開創(chuàng)星巴克線上新零售智慧門店。消費(fèi)者可以通過餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、口碑等多平臺和星巴克自有應(yīng)用等任一入口，訪問星巴克線上門店，享受數(shù)字化體驗(yàn)。未來這些入口還將與星巴克星享俱樂部會員系統(tǒng)連接，最終實(shí)現(xiàn)“千人千店”。
餓了么定制配送
9月開始，星巴克將在北京、上海通過餓了么試點(diǎn)外賣服務(wù)，餓了么將為星巴克升級配送體系，配備專屬團(tuán)隊(duì)，并依據(jù)外賣特性研發(fā)防潑灑設(shè)備等。
星巴克入駐盒馬
星巴克還將與盒馬合作打造“外送星廚”，進(jìn)駐盒馬的品牌外送廚房，最快將于今年9月落戶上海和杭州部分盒馬門店，延展星巴克外送體驗(yàn)和覆蓋范圍。
這可能是星巴克入華以來最大的轉(zhuǎn)型，星巴克終于把會員開放給了阿里，并簽訂了3年的長期戰(zhàn)略合作，星巴克甚至把自己的核心咖啡業(yè)務(wù)變成盒馬的一項(xiàng)服務(wù)。這些開放的表現(xiàn)，都為了繼續(xù)把中國市場的故事講下去。
從目前透露的合作細(xì)節(jié)看，星巴克期望能借助阿里新零售來獲取線上流量、和外賣能力，拓展新用戶并獲得增量銷售，通過阿里擅長的會員精準(zhǔn)營銷，提升會員的粘性。
發(fā)布會上，餓了么CEO王磊說過，阿里與星巴克的合作會從咖啡的供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造、配送、營銷等多個(gè)流程進(jìn)行改造，但雙方比較成熟的合作方向還是2C。在會后采訪中，虎嗅向阿里巴巴集團(tuán)副總裁徐宏詢問了雙方在咖啡上游供應(yīng)鏈及制造環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，他表示，“目前尚處于探索期，還未有具體的合作方案。”
阿里的“算盤”
沒有財(cái)務(wù)投資，阿里為什么這么“仗義”？顯然不是因?yàn)轳R云“不喜歡咖啡，但喜歡星巴克”。這場合作，星巴克也能給阿里帶來不少資源。
首先，從今年年初，餓了么就逐漸落后美團(tuán)，今年上半年外賣領(lǐng)域美團(tuán)交易額占比59％，餓了么占比36％，為了追趕對手，餓了么計(jì)劃今年夏天砸30億來補(bǔ)貼用戶和市場營銷。
對于咖啡消費(fèi)者而言，咖啡就是高頻剛需商品。星巴克有一批忠實(shí)粉絲，在餓了么上線將帶來比較穩(wěn)定的流量，有助于餓了么拓展市場。
其次，星巴克中國700多萬的會員數(shù)據(jù)與阿里打通。在中國能常態(tài)消費(fèi)星巴克的消費(fèi)者無疑算是“中產(chǎn)階級”，阿里獲取用戶數(shù)據(jù)，可以挖掘這些高質(zhì)量消費(fèi)人群的價(jià)值�？Х扔衅渖缃粚傩裕瑢⑿窍砜⊕烊胩詫殨䥺T，缺乏社交基因的阿里，也希望通過咖啡來探索社交玩法。
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