圖為“抖音美好生活映像志”藍V賬號與Chanel J12腕表的合作項目
而Michael Kors則是第一個跟抖音深度合作的奢侈品牌，去年其挑戰(zhàn)賽主題 #城市T臺，不服來抖# 承載了品牌在全球數(shù)字化營銷已取得極大成功的“THE WALK”概念，據(jù)統(tǒng)計挑戰(zhàn)賽上線，短短一周就吸引了3萬多抖音用戶自發(fā)創(chuàng)作短視頻，收獲超過2億播放量、850萬點贊數(shù)。
Michael Kors 對時尚頭條網(wǎng)表示，此次的合作觸及到了更加年輕、潮流的群體，他們原本并非是Michael Kors的粉絲，但通過這個挑戰(zhàn)賽，讓他們漸漸覺得Michael Kors原來也是一個很酷的品牌，刷新了他們對品牌的認知，逐漸轉(zhuǎn)化了一群非品牌消費者對Michael Kors的認知與好感度，培養(yǎng)年輕群體并轉(zhuǎn)化為潛在的消費對象。
有分析人士認為，品牌應根據(jù)不同平臺的特性來針對性地制作營銷內(nèi)容。在微博上有微博的運營方法，在抖音要有抖音的風格。另有業(yè)界人士指出，奢侈時尚品牌在抖音上的營銷可借助流量明星效應來提升轉(zhuǎn)化率，也是最能直接獲取關(guān)注與傳播的方式。
顯然繼Dior之后，奢侈品牌陸續(xù)登陸抖音是早晚的事，畢竟奢侈品消費的本質(zhì)其實是社交。不過，充滿爭議、難以把控的抖音是否真的適合于整個奢侈品行業(yè)仍是一個疑問。
以Chanel的J12腕表為例，盡管該帳號試水性質(zhì)地連載了幾個短視頻，依舊是熟悉的大牌廣告風，單個視頻平均5萬個贊，在抖音這一大流量平臺上，只能算作反響平平。而早已登陸抖音的adidas、奧迪等品牌廣告也未獲得理想中的曝光和流量，在抖音客戶端中占據(jù)更多篇幅的依然是各種游戲類效果廣告。
不過盡管奢侈品牌對于抖音平臺依然存在質(zhì)疑，但官方入駐能夠讓品牌粉絲更有歸屬感，同時抖音可以給品牌提供更碎片化、更具視覺化的內(nèi)容輸出，填補了微信、微博端的空白區(qū)。有觀點認為，微博、微信和抖音——“雙微一抖”的矩陣最適合品牌在中國更好地進行本土化營銷。
事實上，Dior在同類競爭對手中一直敢于第一個吃螃蟹，除此次先于其它品牌官方入駐抖音外，也是首個在國內(nèi)線上開通手袋購買的奢侈品牌。
表面上看，從任命Angelabay、趙麗穎為品牌形象大使到這一次成為第一個入駐抖音的奢侈品牌，Dior部分營銷舉措著實引發(fā)了爭議，但至少近兩年來該品牌已成為國內(nèi)最具話題度的奢侈品牌之一。
目前Dior在創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri的帶領(lǐng)下，已成為除Gucci外發(fā)展最為迅猛的奢侈品牌。盡管LVMH從不在財報中披露旗下品牌的具體業(yè)績數(shù)據(jù)，但該集團在其發(fā)布的第一季度財報中表示，Dior時裝部門對銷售額的增長作出了很大貢獻，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在去年前三個季度，錄得12%的有機增長。
據(jù)悉，LVMH對新任CEO Pietro Beccari的期望是讓剛并入集團的Dior時裝業(yè)務更進一步，并預計Dior時裝銷售額有望在2020年擴大至30億歐元。盡管在原CEO Sidney Toledano的帶領(lǐng)下，Dior業(yè)績一直保持穩(wěn)定，自2000年以來平均每年增長12%。
為了在快速變革的時尚產(chǎn)業(yè)中做到最大利益化的平衡，已真正深諳社交媒體另外一面的Dior顯然把注押在了明星和年輕群體的影響力上。
在被社交媒體顛覆的奢侈品行業(yè)，奢侈品牌要想推廣的信息可以更有效率地傳遞出去，就必須不斷貼近年輕消費者。此次Dior入駐抖音究竟是具有遠見，還是策略的長期效果有待檢驗，不過對于奢侈品集團來說，業(yè)績和數(shù)據(jù)才是最具有說服力的證據(jù)。
據(jù)波士頓咨詢集團BCG和Altagamma最新發(fā)布的第五版年度報告《真實奢侈品全球消費者觀察》顯示，目前中國消費者已經(jīng)占到全球奢侈品市場的32%，而到了2024年，這一數(shù)字預計將上升到40%，增量將主要來自千禧一代。
現(xiàn)在，奢侈品行業(yè)已達成高度共識，那就是品牌必須通過新產(chǎn)品和營銷策略進行創(chuàng)新，才能趕上消費力日益增長的中國千禧一代。
�。▉碓矗簳r尚頭條網(wǎng) 作者 周惠寧）
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