日前，美國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝巨頭 Nike(耐克) 新“Nike Live”概念零售門(mén)店 Nike by Melrose 在洛杉磯開(kāi)業(yè)，意在成為消費(fèi)者“鄰近社區(qū)的數(shù)字服務(wù)中心”。作為品牌直銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分，Nike Live 不僅在于利用數(shù)據(jù)打造門(mén)店設(shè)計(jì)，還要融入本地化服務(wù)，有針對(duì)性地選擇產(chǎn)品庫(kù)存，通過(guò)個(gè)性化服務(wù)和體驗(yàn)吸引線上消費(fèi)者更多參與線下購(gòu)物。

　　近期，Nike 直銷(xiāo)業(yè)務(wù)總裁(Direct President) Heidi O’Neill 接受了美國(guó)網(wǎng)站 PSFK 專(zhuān)訪，詳細(xì)講述了在洛杉磯打造全新零售概念店 Nike by Melrose 的經(jīng)歷，如何融入洛杉磯本地人的生活方式和品味，怎樣通過(guò)“在家下單，到店試穿”、Nike 專(zhuān)家協(xié)助購(gòu)買(mǎi)商品的 Sneaker Bar 等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下的最佳協(xié)同效應(yīng)。

　　利用技術(shù)來(lái)更好的服務(wù)消費(fèi)者

　　關(guān)于線上和線下的關(guān)系，Nike 的主張是：數(shù)字化和實(shí)體零售并非對(duì)立，而是能夠相輔相成。Heidi O’Neill 指出，通過(guò) Nike by Melrose ，品牌能夠?qū)?Nike app 的線上互動(dòng)體驗(yàn)延伸到地面零售空間，“它們是完美的購(gòu)物伴侶”。

　　過(guò)去數(shù)年間，如何與消費(fèi)者互動(dòng)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式轉(zhuǎn)變一直為實(shí)體零售商的關(guān)注重點(diǎn)，Heidi O’Neill 卻持有不同的看法。他認(rèn)為，盡管世事變遷，但很多東西依舊保持原樣。一個(gè)完整的購(gòu)物流程依舊逃脫不了瀏覽、試穿、思考和最終購(gòu)買(mǎi)幾個(gè)步驟，只是有些部分從線下轉(zhuǎn)為線上。“盡管我們一直在說(shuō)實(shí)體零售挑戰(zhàn)，但整個(gè)購(gòu)物環(huán)節(jié)，至少80%的消費(fèi)與品牌有實(shí)體連接。”

　　Heidi O’Neill 指出，盡管消費(fèi)者的購(gòu)物和活動(dòng)體驗(yàn)方式極為善變，但不外乎于在門(mén)店、線上和移動(dòng)軟件之間流動(dòng)。“事實(shí)上，這些顧客體驗(yàn)高度統(tǒng)一，消費(fèi)者并沒(méi)有局限于實(shí)體或線上，我們希望通過(guò) Nike Live 概念，加上 app、整合實(shí)體和數(shù)字的體驗(yàn)，構(gòu)建顧客與品牌的互動(dòng)方式。”就 Nike Live 概念本身，并非讓顧客去體驗(yàn)眼花繚亂的新潮科技，而是恰當(dāng)利用技術(shù)來(lái)更好地服務(wù)消費(fèi)者。

　　作為臨近社區(qū)的數(shù)字服務(wù)中心，Nike by Melrose 的靈感、選址、產(chǎn)品分類(lèi)、門(mén)店服務(wù)等各項(xiàng)決定都基于當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨笞龀�，具體的途徑包括：app 和官網(wǎng)收集數(shù)據(jù)，與顧客直接交流等。“我們觀察了門(mén)店周邊人去的消費(fèi)習(xí)慣，也詢問(wèn)了他們喜歡的活動(dòng)、對(duì) Nike 產(chǎn)品有哪些需求等內(nèi)容”，Heidi O’Neill 說(shuō)道。從郵編統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，2017年起，參與品牌活動(dòng)的 Melrose 地區(qū)的人數(shù)增長(zhǎng)了48%。

　　多元化購(gòu)物方式

　　Nike by Melrose 還提供不少新服務(wù)，如通過(guò) Nike 專(zhuān)家(Nike Expert)的幫助，快速輕松地試穿和購(gòu)買(mǎi)鞋類(lèi)商品 Sneaker Bar。據(jù)悉，這項(xiàng)服務(wù)能幫助顧客在5～10分鐘內(nèi)挑選到心儀的商品。“這是新的服務(wù)水準(zhǔn)，能有效提高顧客的運(yùn)動(dòng)鞋購(gòu)買(mǎi)效率。”而在 Sneaker Bar 區(qū)域，如果想自行探索，顧客還能使用 Nike 的 app 掃一掃貨架上的產(chǎn)品，自助了解相關(guān)信息。

　　Nike by Melrose 還提供 NikePlus Unlocks——消費(fèi)者能預(yù)留選定的商品，這些商品會(huì)放在一個(gè)儲(chǔ)物柜里，這個(gè)柜子可通過(guò) Nike app 掃描打開(kāi)。另一項(xiàng)針對(duì)洛杉磯的服務(wù)是：對(duì)于那些懶得走進(jìn)門(mén)店，只想在路過(guò)門(mén)店時(shí)順手買(mǎi)走一雙鞋，品牌還特別提供了設(shè)在門(mén)店外的取貨機(jī)。

　　Heidi O’Neill 指出：“我們?cè)诓邉澬麻T(mén)店的時(shí)候，并不是為了高科技而高科技，更多是提供人性化選擇，讓顧客以自己的方式享受整個(gè)購(gòu)物流程。”

　　對(duì)于 Nike 來(lái)說(shuō)，Nike by Melrose 的存在更多是一種學(xué)習(xí)。“每過(guò)2～3周，這家門(mén)店就會(huì)變得完全不同，因?yàn)槲覀冊(cè)诟鶕?jù)相關(guān)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者的意見(jiàn)不斷進(jìn)行改進(jìn)。”Nike by Melrose 店內(nèi)約有15%的服裝和25%的鞋類(lèi)將每?jī)芍苌闲乱淮?一般門(mén)店的上新周期通常是30天至45天，部分傳統(tǒng) Nike 門(mén)店25～30%的商品的上新周期可達(dá)60天)。

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