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估值10億美元 瑞幸咖啡燒10億講了一個什么故事?

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  瑞幸咖啡會失敗嗎?

  關(guān)于瑞幸的未來,錢治亞有著美好愿景,她認為瑞幸有一天會超過星巴克門店數(shù)。后者目前在國內(nèi)約有3000家門店,并且計劃到2022年將這一數(shù)字翻番。

  如果按照目前這個推進速度來看,他們似乎很有機會達成這一目標。但比起這個,《零售老板內(nèi)參》更愿意在此探討的是,瑞幸會在這之前失敗嗎?以及失敗的原因會是什么?

  今年5月中旬出現(xiàn)的“致星巴克的一封公開信”,讓瑞幸一度站在輿論的風口浪尖。支持者認為這個年輕的咖啡品牌做法有理有據(jù),反對者則批評此舉“無非是惡意蹭熱點”。而隨后,星巴克則輕描淡寫地回應稱無意參與炒作。

  但比起訴訟案,人們眼下似乎更感興趣的話題是,瑞幸模式是否真的走的通?

  筆者此前曾就此問題征詢過不少業(yè)內(nèi)人士的看法,包括咖啡愛好者、咖啡投資人士、同行以及瑞幸用戶等,普遍的質(zhì)疑存在于三個方面:

  一是咖啡口味穩(wěn)定性及品質(zhì);口味摻雜著個人對咖啡消費的偏好。初嘗咖啡者,往往對于酸味、香氣以及苦感等咖啡口感缺乏直觀認識,隨著消費頻次及多層次咖啡品質(zhì)比較之后,往往具備基本的口味辨別能力,以及形成屬于自己的口味偏好。對于押注中國咖啡增量市場的瑞幸來說,必然會有一個口味陪伴和養(yǎng)成的過程。

  目前,瑞幸仍處于快速擴張階段,需要專業(yè)人才梯隊、產(chǎn)品研發(fā)以及配套供應鏈的充足供給,來穩(wěn)定咖啡品質(zhì)。而這種能力建設,會很大程度上決定未來瑞幸的生死。

  二是補貼是否能建立品牌護城河;燒錢補貼能否成功培育出一個品牌,這是一個有待商榷的問題。補貼有利于教育市場,以及在一定時期內(nèi)鞏固和建立市場地位。但從長遠角度來說,用戶對于補貼的習慣一旦養(yǎng)成,便會淡化對于品牌主張的認知,不利于忠實用戶的培養(yǎng)。

  三是社交裂變不確定性;瑞幸新近對裂變玩法進行了升級,新增下單成功后分享裂變紅包的功能。微信生態(tài)功能和玩法迭代很快,可以預見的是,未來將會有更多類似新功能推出。但社交流量本身服務于社交需求,轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定性有待打磨,對于門店營收貢獻仍有不確定性。

  當然,對于一個高速成長的咖啡市場來說,不管我們愿不愿意看到,這種創(chuàng)新與改變背后所代表的新零售思維和互聯(lián)網(wǎng)打法,以后會有更多機會滲透到身邊任何一個潛在的咖啡消費場景。而或許瑞幸要做的,就是成為那個新場景的搭建者和創(chuàng)造者。

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