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半年多的時間，瑞幸咖啡完成了從0到660家門店的大跨越，但燒錢搶市場的做法，也讓這個年輕品牌遭到不少質(zhì)疑甚至措辭尖銳的批評，包括燒錢補(bǔ)貼何時終止仍未有確切日期。
“從我們開始做這個項(xiàng)目到現(xiàn)在，大概燒了10個億左右”，在上周五的一場媒體溝通會上，瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞對現(xiàn)金情況毫不諱言。這也是他們面對包括《零售老板內(nèi)參》APP在內(nèi)的媒體，首次公開回應(yīng)燒錢補(bǔ)貼詳細(xì)問題。
如果不是資本市場的持續(xù)推動，人們可能很難相信，眼前這個“新人”已經(jīng)跟咖啡“獨(dú)角獸”劃上等號。
上周三，瑞幸宣布完成A輪2億美元融資，投后估值10億美元，位列咖啡“獨(dú)角獸”行列�？紤]到融資保密性和確定性，瑞幸此次找了不少“熟面孔”，包括大鉦資本、愉悅資本以及君聯(lián)資本。此外，新加坡政府投資公司（GIC）也參與此輪融資。
“燒10個億不代表你虧損10個億，燒10億是代表我已經(jīng)花掉這些錢。”錢治亞表示，這些錢款主要被用于配套供應(yīng)鏈搭建、信息系統(tǒng)建設(shè)、門店拓展以及固定資產(chǎn)投入等多個方面。她同時強(qiáng)調(diào)，這種全面投入并不代表全面的虧損，而是一筆值得且必要的投資。
“燒出去的每一分錢都能換來用戶。”她說。
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“兩頭輕”的瑞幸咖啡
一切為了搶用戶。瑞幸早期更像是一個打法簡單粗暴、但又自成體系的攪局者。其大致線路為：簽約湯唯、張震等明星建立品牌調(diào)性，線下密度投放廣告到地鐵、寫字樓以及住宅區(qū)，線上通過LBS營銷、持續(xù)買贈以及社交裂變等形式，進(jìn)行全面市場測試、拉新及促活。
而在強(qiáng)補(bǔ)貼的刺激下，瑞幸得以迅速搶占市場份額，實(shí)現(xiàn)從無到有、從有到多的二級跨越，這是典型互聯(lián)網(wǎng)營銷思維的又一次實(shí)戰(zhàn)。與此同時，瑞幸CMO、背后操盤手楊飛及其關(guān)于裂變營銷的理論，也被業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注和討論。
楊飛認(rèn)為，全數(shù)據(jù)化運(yùn)營和管理的方式，能明顯降低管理、獲客等成本，而通過社交裂變的方式，可以實(shí)現(xiàn)場景流量超越傳統(tǒng)門店的線下空間流量，從而全面節(jié)約成本，提高產(chǎn)品性價比。
5月8日，瑞幸結(jié)束了長達(dá)半年之久的試營業(yè)，錢治亞攜已裝修完畢的525家門店宣布正式開張。也是在那個時候，她首次提出“無限場景”理念，認(rèn)為在新零售時代的當(dāng)下，應(yīng)該借助移動互聯(lián)網(wǎng)手段改造咖啡業(yè)，用“咖啡找人”取代“人找咖啡”，無限滿足用戶即時咖啡需要。
而在A輪融資溝通會上，錢治亞則對這一理念進(jìn)行重申，“無限場景是涵蓋第三空間這樣的需求的，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這樣的需求。”針對不同場景，設(shè)計(jì)包括旗艦店、悠享店、快取店以及外賣廚房店等四種店型，并通過外賣配送支撐起到店、到家（公司）全面消費(fèi)場景覆蓋的可能。
在咖啡基本需求和場景體驗(yàn)需要的天平上，瑞幸顯然傾向了前者。“我們會選一些性價比更高的，看起來比如地下一層，或者二層，稍微偏一點(diǎn)的地方。”錢治亞表示，瑞幸門店選址標(biāo)準(zhǔn)是以覆蓋人群消費(fèi)密集地段為核心，但同時會優(yōu)先選擇一些高性價比商鋪以降低整體租金成本。
位于南京建鄴區(qū)的一家瑞幸咖啡門店
這是一個相當(dāng)討巧的做法，低成本給了他們更大的試錯空間，而如果市場反應(yīng)超過預(yù)期，則可以將原來店型進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整和升級。“我們相對來講（模式）比較輕，對門店依賴沒有那么重。”錢治亞說。
外賣業(yè)務(wù)情況亦類似。熟稔互聯(lián)網(wǎng)營銷打法的瑞幸，自然離不開外賣市場的助力�！读闶劾习鍍�(nèi)參》APP此前在一家快取店從常駐該店的配送員了解到，該店外賣與自提訂單比例約為1:1。對于外賣業(yè)務(wù)情況，錢治亞此次則回應(yīng)稱自提比例大于外賣。她同時提到，瑞幸并不是一個獨(dú)立的外賣咖啡品牌，外賣服務(wù)于無限場景而存在。
關(guān)于咖啡消費(fèi)的場景有兩個極端選擇，一是無體驗(yàn)場景的純外賣模式，一是強(qiáng)體驗(yàn)的場景依賴型業(yè)態(tài)。瑞幸則取其中間定位，門店端拿出從輕到重的四種店型解決方案，小心驗(yàn)證；在逐步擴(kuò)店的過程中，外賣比例也會逐步下降，自提以及堂食取代上位。 共2頁 [1] [2] 下一頁 杭州門店測評：瑞幸咖啡與星巴克還有多少差距？ 餐飲周報：星巴克將禁用塑料吸管 瑞幸咖啡融資2億美元 瑞幸咖啡錢治亞：燒錢補(bǔ)貼還將繼續(xù) 零售頭條：沃爾瑪否認(rèn)出售日本西友 瑞幸咖啡未來開店超星巴克 瑞幸咖啡CEO：未來開店會超過星巴克 燒的每分錢都值得 搜索更多: 瑞幸咖啡 |
