H&M試圖擺脫“快時(shí)尚”標(biāo)簽的轉(zhuǎn)型路似乎不如想象中順利。

　　據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊消息，瑞典快時(shí)尚巨頭H&M（STO:HM-B）于4月正式推出的新品牌Nyden創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官兼創(chuàng)意總監(jiān)Oscar Olsson因家庭原因?qū)㈦x職，其職責(zé)將由團(tuán)隊(duì)暫時(shí)代理。另據(jù)Nyden發(fā)言人透露，品牌目前正在積極物色新的領(lǐng)導(dǎo)人。

　　Oscar Olsson于4年前加入H&M集團(tuán)的全球拓展部門，主要負(fù)責(zé)監(jiān)管消費(fèi)者的購物方式及數(shù)據(jù)，并直接向集團(tuán)CEO Karl-Johan Persson匯報(bào)。

　　2017年1月，Oscar Olsson創(chuàng)建并領(lǐng)導(dǎo)了H＆M的Innovation Lab創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，該實(shí)驗(yàn)室隨后推出瞄準(zhǔn)千禧一代的新品牌Nyden。據(jù)品牌發(fā)布聲明顯示，Nyden名稱源自瑞典語中的“ny（new，新）”和“den（it，它）”兩個(gè)單詞。

圖為Nyden已通過品牌網(wǎng)站獨(dú)家發(fā)售的首個(gè)系列

　　值得關(guān)注的是，Oscar Olsson喜愛紋身、時(shí)常穿著黑色T恤的形象向來被時(shí)尚界視作Nyden最佳“代言人”，加之他本人并非社交媒體愛好者，除了領(lǐng)英帳號(hào)，他未開通Facebook、Instagram等社交媒體帳號(hào)，符合年輕消費(fèi)者對(duì)“酷”的定義。

　　由Oscar Olsson打造的Nyden的定位與傳統(tǒng)意義上的快時(shí)尚不同，品牌不是僅由創(chuàng)意總監(jiān)來決定產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而是由他本人與指定的時(shí)尚KOL依據(jù)大數(shù)據(jù)對(duì)面料進(jìn)行選擇與設(shè)計(jì)，其產(chǎn)品生產(chǎn)周期為3至4周，既不根據(jù)四季區(qū)分，也不追隨潮流，定價(jià)略高于集團(tuán)核心品牌H&M，消費(fèi)者可通過線上或線下快閃店購買該品牌產(chǎn)品。

　　“我們是一個(gè)非常扁平的組織，Nyden希望將團(tuán)隊(duì)組織成一群藝術(shù)家的集合，每個(gè)人都可以發(fā)聲，這種模式將應(yīng)用于從服裝設(shè)計(jì)、發(fā)布到營銷的整個(gè)過程”，Oscar Olsson曾如是評(píng)價(jià)，他甚至為此聘任哲學(xué)家兼作家Alexander Bard擔(dān)任品牌“內(nèi)部哲學(xué)家”，以更好地發(fā)掘內(nèi)在的品牌價(jià)值。

　　在Oscar Olsson看來，時(shí)尚界未來會(huì)以不同的風(fēng)格區(qū)分，每種風(fēng)格都會(huì)有自己的引領(lǐng)者，像Karl Lagerfeld、Versace等創(chuàng)意總監(jiān)角色在時(shí)尚界中的話語權(quán)將被削弱。他還強(qiáng)調(diào)，如今品牌與供應(yīng)商不得不接受的事實(shí)是，決定權(quán)不再在自己手中，而是由目標(biāo)消費(fèi)者所掌控，這也是Nyden選擇與時(shí)尚KOL合作的原因。

　　目前，Nyden已在Instagram開設(shè)官方帳號(hào)“wearenyden”，并發(fā)布了推廣視頻，其首個(gè)系列已于今年2月通過品牌網(wǎng)站獨(dú)家發(fā)售，共涵蓋5款女裝T恤和4款男裝T恤，每件T恤都用涂鴉的方式呼應(yīng)重金屬樂隊(duì)的主題，均為土耳其制造。

　　在合作的時(shí)尚KOL人選方面，Nyden最新合作伙伴為英國流行歌手Dua Lipa，她將與Nyden合作設(shè)計(jì)四個(gè)膠囊系列。此外，已確定的合作伙伴名單還有足球運(yùn)動(dòng)員Jér?me Boateng，歌手兼詞曲作者Justine Skye、紋身藝術(shù)家Dr. Woo和女演員Noomi Rapace。

　　據(jù)H&M集團(tuán)最新發(fā)布第二季度及上半年財(cái)報(bào)顯示，包括Nyden在內(nèi)的新品牌部門期內(nèi)銷售額錄得14％增長，有分析師指出，Oscar Olsson此時(shí)離職對(duì)品牌發(fā)展影響較大，而由他創(chuàng)始之初提及的目標(biāo)，即“Nyden的使命是創(chuàng)造10年后的時(shí)尚”已無法在其帶領(lǐng)下實(shí)現(xiàn)。

　　事實(shí)上，Nyden已是H&M集團(tuán)近一年來推出的第二個(gè)新品牌。去年9月，集團(tuán)新品牌Arket首家旗艦店在英國倫敦正式開業(yè)，該品牌追求極簡的北歐式設(shè)計(jì)理念，從產(chǎn)品定位到店鋪裝修，Artket都與集團(tuán)旗下另一主打簡約美學(xué)的品牌COS極其類似，同樣堅(jiān)持純色色調(diào)、舒適的面料與利落的剪裁。

　　Minimalist RD專家Erin Hendrickson表示H&M集團(tuán)頻繁推新與千禧一代對(duì)可持續(xù)發(fā)展和保護(hù)環(huán)境的關(guān)注度越來越高有關(guān)。H&M未來或?qū)⒅饾u淡化快時(shí)尚競爭，把更多的精力放在全新品牌ARKET和Nyden上以刺激業(yè)績?cè)鲩L。

　　作為快時(shí)尚品牌鼻祖，創(chuàng)立于1947年的H&M集團(tuán)旗下還擁有&Other Stories、Monki、H&M Home等品牌來滿足不同消費(fèi)者的需求，然而近年因轉(zhuǎn)型開支高昂和逐漸喪失新鮮感等問題困擾，H&M的增長開始陷入停滯。

　　從集團(tuán)整體業(yè)績來看，受技術(shù)投資和門店翻新重組成本增加影響，其第二季度利潤同比大跌21%至60.1億瑞典克朗，約合5.2億美元，銷售額則同比增長2％至604.6億瑞典克朗，約合69億美元。

　　不過Karl-Johan Persson表示集團(tuán)正在完善物流系統(tǒng)以建成更高效靈活的供應(yīng)鏈，但這一過程的實(shí)現(xiàn)需要時(shí)間。除了豐富品牌組合以外，Karl-Johan Persson也正從優(yōu)化線上線下業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)以及數(shù)字化等方面著手開始改革。

　　為清理滯銷庫存提升盈利能力，H&M集團(tuán)計(jì)劃推出的多品牌綜合折扣平臺(tái)Afound已于本月在線上線下同時(shí)推出。Afound實(shí)體門店一共有兩層，除了會(huì)發(fā)售來自H&M集團(tuán)旗下包括Cos、Cheap Monday等自有品牌商品外，也會(huì)引進(jìn)一些其他外部品牌，門店將通過數(shù)字化體驗(yàn)吸引更多消費(fèi)者。

　　Euromonitor的零售分析師Tim Barrett在一篇關(guān)于低價(jià)吸引力的文章中寫道，價(jià)格低廉且多樣化的產(chǎn)品將讓消費(fèi)者在選購的過程中產(chǎn)生愉悅感和滿足感，這與H&M集團(tuán)對(duì)Afound門店的定位與設(shè)置非常相似。

　　而在作為發(fā)展重心的中國市場，核心品牌H&M今年則以擴(kuò)張?jiān)诰�業(yè)務(wù)為主，品牌于3月21日高調(diào)入駐天貓開設(shè)旗艦店，Karl-Johan Persson強(qiáng)調(diào)，電商業(yè)務(wù)有利于激發(fā)H&M在中國市場的發(fā)展?jié)摿�，中國�?nèi)地消費(fèi)者也更容易接觸到H&M，集團(tuán)旗下的Monki也在此前入駐天貓進(jìn)行試水。

　　Karl-Johan Persson預(yù)計(jì)在入駐天貓和開設(shè)折扣電商平臺(tái)Afound等措施的刺激下，集團(tuán)當(dāng)前財(cái)年的在線收入將至少錄得25%的增長，2019至2022年在線業(yè)務(wù)復(fù)合增長率約為20%，五年后其在線收入將達(dá)到約750億瑞典克朗。

　　RBC銀行分析師Richard Chamberlain對(duì)此指出主品牌H&M所處的快時(shí)尚領(lǐng)域競爭激烈，復(fù)蘇將是一條漫長的路，以數(shù)字化和新品牌開辟新增長點(diǎn)一定程度上可加速提升集團(tuán)整體盈利能力。

　　截至發(fā)稿，H&M集團(tuán)（STO:HM-B）股價(jià)上漲2.15%至142.56瑞典克朗，目前市值約2051億瑞典克朗，約合233億美元。

　　（來源：時(shí)尚頭條網(wǎng) 王乙婷）

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