線上成為新戰(zhàn)場
運動服裝的下一個戰(zhàn)場不在廣告、產(chǎn)品、明星代言，而是在網(wǎng)上銷售。adidas去年30%的品牌內(nèi)容都能由用戶創(chuàng)造。由于業(yè)績增長持續(xù)放緩，Nike去年底突然發(fā)布全新重組計劃“Consumer Direct Offense”，將對內(nèi)部進行結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型。
Nike此次重組主要分為3個部分：
增加直營店，減少第三方經(jīng)銷商的數(shù)量;
將區(qū)域架構(gòu)從原先的6個簡化至4個事業(yè)部門，分別為北美、歐洲、中東和非洲(EMEA)、大中華區(qū)以及亞太和拉丁美洲(APLA)，每個事業(yè)部只配備一名副總裁，減少副總裁的數(shù)量;
精簡產(chǎn)品縮短生產(chǎn)周期，Nike將減少25%的鞋履款式，重點發(fā)展ZoomX、Air VaporMax和Nike React等系列，而借助智能化生產(chǎn)和3D打印等技術(shù)革新，Nike的生產(chǎn)周期有望從現(xiàn)在的18個月縮短至4個月。據(jù)摩根士丹利預計，生產(chǎn)成本最多可以節(jié)省10%。
于今年初被辭退的Nike總裁Trevor Edwards曾表示，在今天這個競爭激烈的市場環(huán)境下，Nike作為行業(yè)中的領(lǐng)導者必須變得更快、更加靈活，此次重組的最終目的是將Nike充滿創(chuàng)新與創(chuàng)意的產(chǎn)品更快更直接地傳遞給消費者。
Nike還在報告中將紐約、倫敦、上海、東京和巴黎等12個城市列為其核心市場，預計到2020年，這些城市所在的國家與地區(qū)銷售額將占Nike整體銷售額增長的80%以上。
另外，結(jié)合線上與線下優(yōu)勢，實行全渠道營銷模式也是Nike此次重組的重要步驟，目的是進一步優(yōu)化消費者的購買體驗。據(jù)首席財務官Andy Campion透露，Nike已建立了一個新的長期發(fā)展模型，那就是要轉(zhuǎn)變成以數(shù)字化為主導的集團，與全球消費者建立更直接的聯(lián)系。
據(jù)悉，去年12月Nike在中國推出的SNKRS應用程序一面世就錄得200萬次的下載。Mark Parker表示，雖然Nike +會員計劃仍處于早期階段，但第三財季內(nèi)已獲得消費者的強烈反響，新會員同比猛增逾50%，該計劃將于2019財年推廣至全球12個主要城市。
不過，雖然目前數(shù)字化已成為全球零售的主流，但并不代表數(shù)字化和實體零售渠道是對立的，把兩個渠道有效結(jié)合將可以交叉放大Nike的渠道優(yōu)勢。第四季度，Nike在洛杉磯和波特蘭兩個城市推出全新Nike Live新零售概念店，為消費者提供更加智能便利的購物體驗。
Nike Live會自動識別消費者近期瀏覽過的Nike相關(guān)產(chǎn)品，并提供產(chǎn)品在附近門店的庫存信息，消費者可通過應用程序直接進行購買支付，無需等待，并在未來向全球門店推廣。
為更好地采集消費者數(shù)據(jù)，Nike集團于今年初收購了紐約消費者數(shù)據(jù)分析公司Zodiac Inc.和美國人體掃描公司Invertex Ltd.，首席數(shù)字官Adam Sussman表示，這筆交易意味著Nike將進一步加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
在跟天貓等對象合作的推動下，Nike在數(shù)字化市場的影響力不斷提升。今年5月，Nike還與Facebook建立了合作關(guān)系，旨在促銷其限量版運動鞋。雙方達成合作之后，消費者可在Messenger應用程序中使用AR技術(shù)來體驗購物。
據(jù)悉，Nike未來將會與40家零售商進行緊密合作，其中包括零售商Foot Locker和Nordstrom、Amazon以及擁有10億月活躍用戶的微信。
Mark Parker指出，未來Nike的產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)意將以搜集到的消費者大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以更好地應對消費者不斷變化的喜好與需求。他強調(diào)，通過重組計劃，Nike在數(shù)字化市場中的競爭力會大幅提升，并且在主要市場中的交貨時間會進一步加快，“運動產(chǎn)品的未來將掌握在消費者手里”。
離500億美元的目標還有多遠
受行業(yè)內(nèi)復雜環(huán)境影響，Mark Parker于去年10月的投資者大會上叫停了2020年集團總收入突破500億美元的目標，調(diào)整為未來五年的收入以每年高個位數(shù)的增速發(fā)展，F(xiàn)actSet分析師則預計Nike到2020年的總收入約為409億美元。
不過據(jù)路透社最新消息，Nike正計劃再次將這一目標提上日程。
Andy Campion在會議中提到，Nike在過去一年中投入了大量資金對供應鏈的運作進行了完善，并在全球新設(shè)7個主要分銷中心，退換貨的速度明顯加快，且?guī)齑媪吭诓粩鄿p少，這意味著集團的盈利能力已有所提升。
另有觀點認為，Nike利用數(shù)據(jù)來預測消費者對產(chǎn)品設(shè)計的需求與喜好將成為該運動巨頭業(yè)績增長的加速器，所獲得的成效將在未來幾個季度中體現(xiàn)。
與此同時，Nike集團正在把發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到減少中間商以直接面向消費者的銷售模式上，這可能會導致利潤率有所提高。
據(jù)悉，Nike將于2019年在紐約開設(shè)6.9萬平方英尺的旗艦店，該店主要用于展示Nike全新的零售概念，其中第5層將成為Nike +會員專用的目的地，提供獨特的產(chǎn)品、體驗和定制機會。其它樓層則會采用一種新的小型零售概念，將通過大數(shù)據(jù)來發(fā)售Nike的基本產(chǎn)品。
在產(chǎn)品方面，Nike也將加快創(chuàng)新步伐，以滿足消費者快速轉(zhuǎn)變的需求，Mark Parker透露Nike將繼續(xù)推出新的概念和產(chǎn)品。例如，在專業(yè)運動鞋履方面，史上最輕的緩震材料Nike React產(chǎn)品已開始規(guī)模化生產(chǎn)，隨著明年夏季的到來，Nike React或成為下一個突破10億美元級別收入的產(chǎn)品。
Nike集團預計，其在2019財年的收入將錄得中高位的單位數(shù)增幅，但受美國稅改影響，上半財年的毛利率將會繼續(xù)下跌。
不過，業(yè)界人士表示將持質(zhì)疑態(tài)度，特別是自今年以來Nike集團高層的大地震令其發(fā)展充滿不確定性。
據(jù)外媒援引消息人士透露，Nike自去年起便在內(nèi)部展開了一項關(guān)于女性員工遭受不公平待遇的秘密調(diào)查，起因是Nike的女性員工對集團高管之間的薪酬差距和性別失衡感到沮喪，去年幾位負責運營的女性高管的離職更是放大了這種情緒。
3月5日，經(jīng)過Nike集團受害的女性員工悉心整理過后的報告被放在了Mark Parker的桌子上。在接下來的一個月內(nèi)，Mark Parker先后辭退15名高管，其中包括曾被視為其接班人的Nike品牌總裁Trevor Edwards。
目前，Nike對工作場所不當行為投訴的初步內(nèi)部調(diào)查已基本完成，Mark Parker也在事后特別在Nike總部召開全體員工大會，向那些感到自己被排擠、求助無門的員工表示道歉，這或許也給Mark Parker的變革減少了阻力。
不過，對于一家像Nike這樣大規(guī)模的公司而言，要實現(xiàn)大幅度的銷售增長將是艱難的挑戰(zhàn)。在不少分析師看來，Nike的基本面和成長前景，并不能很好地支撐目前的股價估值。而隨著行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，業(yè)界仍然對Nike的未來感到擔憂，并質(zhì)疑其是否可以在可替代性選擇眾多的運動服飾領(lǐng)域長期保持其優(yōu)勢。
受財報發(fā)布影響，Nike集團(NKE.US)股價昨日盤后大漲9.63%至每股71.7美元，市值約為1155億美元，創(chuàng)近一年來的新高。
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