預(yù)測(cè)能力對(duì)品牌而言變得前所未有的重要。一切不僅關(guān)乎消費(fèi)者當(dāng)下喜歡什么，更關(guān)乎下一場(chǎng)消費(fèi)者心理革命在哪里發(fā)生。
在中國，美妝品類正成為社交媒體營銷競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的領(lǐng)域。由于美妝產(chǎn)品的消費(fèi)者群體更加廣泛多樣，購買門檻較低，這個(gè)領(lǐng)域也逐漸演變成品牌進(jìn)行營銷試驗(yàn)的首選。一切競(jìng)爭(zhēng)的目的都旨在爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智。
美圖濾鏡軟件鼓吹完美肌膚開始使得人們的日常生活“失真”，人們對(duì)“真實(shí)”的需求也因而開始反彈。以當(dāng)前的明星名人文化為例，相較于明星在紅毯上的完美形象，人們對(duì)其完美背后的真實(shí)形象與生活明顯更加好奇，真人秀和直播的興起也佐證了這一趨勢(shì)。
近期，一股正在Instagram等社交媒體興起的“皮膚積極”運(yùn)動(dòng)。例如，攝影師Peter DeVito通過拍攝有各種皮膚問題的模特臉部特寫，并在其臉部貼上有關(guān)接受自我的標(biāo)語的作品，已經(jīng)在社交媒體形成另一種聲音，并獲得一批理智年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。被稱為“奶牛模特”的Chantelle Brown-Young近來亦在時(shí)尚及美容行業(yè)引起熱議，成為女性皮膚自信的標(biāo)桿。
毫無疑問，“真實(shí)”正在成為一股新的全球潮流，寶潔旗下高端護(hù)膚品牌SK-II敏銳地捕捉到了這一趨勢(shì)。
今年6月8日，SK-II首次在全球范圍內(nèi)發(fā)起#BareSkinProject#我行我素品牌活動(dòng)，聯(lián)合世界頂級(jí)的瑪格南圖片社，并邀請(qǐng)了全球六位知名女藝人湯唯、倪妮、春夏、有村架純、Chlo? Moretz、松岡茉優(yōu)合作拍攝了裸肌大片和視頻。
圖為SK-II#BareSkinProject#我行我素代言人Chlo? Moretz、春夏、松岡茉優(yōu)、倪妮、湯唯和有村架純
高端美妝與護(hù)膚產(chǎn)品業(yè)績?cè)鲩L的背后，是越來越愿意為美容進(jìn)行投資的消費(fèi)者，圖為SK-II護(hù)膚精華露
很顯然，這場(chǎng)活動(dòng)最直接的目的是希望將消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)重新回歸到女性肌膚的自然之美和消費(fèi)者最本質(zhì)的需求。
“我行我素”活動(dòng)通過對(duì)女性真實(shí)肌膚的呈現(xiàn)，恰好順應(yīng)了消費(fèi)者心理愈發(fā)自信的變化。隨著中國的女性消費(fèi)者獲得越來越多的經(jīng)濟(jì)自由和更高的社會(huì)地位，他們?cè)谶x擇品牌的過程中更傾向于選擇與她們一樣自信的品牌，SK-II呈現(xiàn)裸肌明星背后的底氣顯然也在于品牌和代言人對(duì)SK-II產(chǎn)品效果的信任。通過這一活動(dòng)，SK-II將消費(fèi)者心理與產(chǎn)品更加自然地對(duì)接起來。
事實(shí)上，此次活動(dòng)也是SK-II對(duì)女性消費(fèi)者關(guān)注的延續(xù)。
隨著中國女性消費(fèi)者覺醒加上好萊塢韋因斯坦事件令女性主義討論不斷擴(kuò)散，越來越多美妝品牌也開始捕捉到女性消費(fèi)者對(duì)品牌的需求與期待，她們不僅希望獲取產(chǎn)品體驗(yàn)，還有品牌講述的故事。有分析認(rèn)為，借助公眾話題傳遞品牌理念和觸達(dá)消費(fèi)者，已經(jīng)成了美妝護(hù)膚品牌最可以倚仗的新營銷利器。
在這個(gè)競(jìng)技場(chǎng)上，各品牌女性營銷競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)就是誰講述的故事更獨(dú)特。而SK-II則在這一領(lǐng)域持續(xù)把握著話語權(quán)。
2016年4月，SK-II發(fā)布的《她最后去了相親角》短片在社交媒體瘋狂蔓延，成為美妝品牌社交媒體營銷的分水嶺。短片聚焦年齡超過社會(huì)成見所定義的“大齡”單身女性，講述都市女性與“剩女”標(biāo)簽和世俗成見抗?fàn)幍墓适隆?/p>
SK-II 2016年4月發(fā)布的《她最后去了相親角》短片
雖然美妝品牌的絕大多數(shù)消費(fèi)者為女性，但是針對(duì)女性社會(huì)壓力的營銷策略在當(dāng)時(shí)的中國市場(chǎng)并不常見。SK-II在此次社交媒體營銷中成功樹立了關(guān)注女性的全新品牌形象。根據(jù)Kantar Media CIC的監(jiān)測(cè)，這部短片在上線后的七天之內(nèi)產(chǎn)生的相關(guān)總閱讀數(shù)高達(dá)350多萬次，引發(fā)大量消費(fèi)者關(guān)注。
但是在社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者的注意力十分容易轉(zhuǎn)移。單點(diǎn)式的社交媒體投放即使能夠取得一次性的流量影響，對(duì)于品牌長期形象塑造卻依然具有挑戰(zhàn)性。SK-II因而選擇用連續(xù)的不同社交媒體營銷活動(dòng)組成迄今為止最大的品牌活動(dòng)#改寫命運(yùn)#，《她去了相親角》即是該品牌活動(dòng)的一部分。
2017年6月，SK-II正式發(fā)布《人生不設(shè)限》短片。這部短片將產(chǎn)品保質(zhì)期概念引申至當(dāng)今社會(huì)女性所面臨的年齡壓力問題，講述了分別來自中國，日本和韓國，出生時(shí)便帶著30歲生日標(biāo)簽的女孩成長故事�！度松辉O(shè)限》發(fā)布后再次引發(fā)廣泛關(guān)注，短短兩天時(shí)間總的播放量就超過《她最后去了相親角》全年播放量。
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