誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，誰(shuí)就塑造了品牌。
縱觀主要美妝巨頭最新財(cái)報(bào)，高端美妝和護(hù)膚品正在迎來(lái)春天。歐萊雅旗下包括YSL、蘭蔻和Giorgio Armani等高端品牌的歐萊雅奢華部門(mén)第三季度銷(xiāo)售大漲11.2%至20.2億歐元。雅詩(shī)蘭黛2018財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)則在La Mer等高端品牌的推動(dòng)下，銷(xiāo)售額同比大漲14％至32.7億美元。
根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《“美麗新紀(jì)元”-中國(guó)美妝最新市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》，伴隨著消費(fèi)力高端化和消費(fèi)者美妝行為的成熟，中國(guó)美妝市場(chǎng)保持雙速高增長(zhǎng)。其中，消費(fèi)力高端化是市場(chǎng)的主旋律，為整體市場(chǎng)增量貢獻(xiàn)了超過(guò)82%。
高端美妝與護(hù)膚產(chǎn)品業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后，是越來(lái)越愿意為美容進(jìn)行投資的消費(fèi)者。而這些消費(fèi)者中不僅包括觀念改變升級(jí)的成熟消費(fèi)者，還包括一個(gè)消費(fèi)力強(qiáng)勢(shì)且不斷壯大的群體，年輕消費(fèi)者。
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合天貓美妝共同發(fā)布了《2017中國(guó)美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，美妝行業(yè)消費(fèi)潛力爆發(fā)的年齡越來(lái)越早，九零年后的年輕消費(fèi)人群在2016年線上消費(fèi)人數(shù)占比已過(guò)半，其中95后消費(fèi)人群人數(shù)增長(zhǎng)更為迅速，占比接近四分之一。從數(shù)據(jù)上看，95后已經(jīng)逐漸成為美妝行業(yè)消費(fèi)的核心人群。
在此情形下，一向?qū)ζ放菩蜗筝^為謹(jǐn)慎的高端美妝與護(hù)膚品牌或推出適合低年齡層的產(chǎn)品，或打出年輕化的口號(hào)。SK-II也開(kāi)始向年輕消費(fèi)者示好。
圖為SK-II護(hù)膚精華露全新形象代言人竇靖童
10月19日，SK-II在官方微博發(fā)出一張代言人背影的護(hù)膚精華露改寫(xiě)命運(yùn)宣言限量版宣傳廣告，立即引起懸念。不過(guò)經(jīng)常留意當(dāng)今娛樂(lè)行業(yè)的年輕消費(fèi)者可以立刻認(rèn)出，這位最新被宣布成為SK-II護(hù)膚精華露也就是“神仙水”的全新形象代言人就是竇靖童，王菲的女兒。
此次個(gè)性風(fēng)格的竇靖童手中拿的“神仙水”，突破以往設(shè)計(jì)，選擇更受年輕人喜愛(ài)的涂鴉元素，將宣言印在瓶身之上，也是37年來(lái)首次使用白色瓶身。從代言人到瓶身的顛覆可見(jiàn)，SK-II不僅僅希望用明星營(yíng)銷(xiāo)制造話題，還正在通過(guò)新的嘗試拓展年輕市場(chǎng)。
此次竇靖童還與另外兩位年輕女明星，韓國(guó)女子組合“少女時(shí)代”成員崔秀英、日本知名女演員綾瀨遙拍攝SK-II《生而由我，瓶熠心聲》藝術(shù)短片。短片已于10月28日在中國(guó)正式發(fā)布。短片發(fā)布前一日，SK-II的微信指數(shù)飆漲532%至近三個(gè)月的最高點(diǎn)1225030。
圖為SK-II微信指數(shù)趨勢(shì)變化
消息一出，立刻在一周內(nèi)引發(fā)社交媒體震動(dòng)。截至目前，該視頻在騰訊與秒拍平臺(tái)的總播放量已超過(guò)2千7百萬(wàn)次，在社交平臺(tái)的互動(dòng)量已超過(guò) 100萬(wàn)。
除此之外，SK-II還要請(qǐng)與品牌形象較為符合的年輕明星如張雪迎、張慧雯和Cici拍攝與產(chǎn)品互動(dòng)照片，通過(guò)年輕有態(tài)度的KOL將SK-II的產(chǎn)品帶入年輕受眾的生活中。
竇靖童的加入刷新了SK-II年齡最小代言人的記錄。2015年，倪妮曾以最年輕全球代言人的身份加入SK-II。如果說(shuō)SK-II近兩年成功的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)是年輕化的側(cè)面體現(xiàn)，如今的代言人選擇則進(jìn)一步明確了品牌的目標(biāo)，順應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)需求，開(kāi)拓年輕人市場(chǎng)。
有分析認(rèn)為，竇靖童的加入之所以令不少人吃驚，原因不僅在于其出生于1997年年齡小，更多在于竇靖童特立獨(dú)行的個(gè)性化公眾形象，與人們以往印象中的“貴婦品牌”SK-II形成鮮明的反差，這成為了輿論發(fā)酵的焦點(diǎn)。無(wú)論是湯唯，倪妮，還是國(guó)際代言人Cate Blanchett，傳統(tǒng)的知性美和女性美一直圍繞在SK-II的廣告形象中。不過(guò)SK-II強(qiáng)調(diào)，湯唯與倪妮依然是SK-II全球代言人，品牌希望在傳遞知性美和女性美形象的基礎(chǔ)上，讓品牌的形象更加多樣化。
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