SK-II全球代言人湯唯
事實(shí)上，SK-II在近年來不斷強(qiáng)調(diào)“神仙水”對輕齡肌的作用，其PITERATM成分對于平衡水油的功效對于19-40歲不同肌齡并沒有明確的分別。“神仙水”曾在中國社交平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)分享的一波“化妝品成分熱”在小范圍內(nèi)傳播開來。不過當(dāng)前的消費(fèi)者，在產(chǎn)品扎實(shí)的情況下對于品牌價(jià)值還有更多情感需求。
SK-II非常清楚，要奪取年輕人市場，最先是奪取消費(fèi)者心智。 在迎合消費(fèi)者的情感訴求方面，SK-II在近幾年來也不乏成功的案例。
貫穿品牌始終的營銷活動(dòng)“改寫命運(yùn)”是SK-II迄今為止最大的品牌活動(dòng)，著名的相親角和年齡不設(shè)限活動(dòng)都是改寫命運(yùn)推廣活動(dòng)在中國的一部分。
去年4月，《她最后去了相親角》短片成為SK-II發(fā)力的分水嶺事件。這支短片標(biāo)志著SK-II目標(biāo)消費(fèi)者從35歲向30歲的轉(zhuǎn)身，同時(shí)也引領(lǐng)了美妝廣告以女性心理作為主題的趨勢。如今人們購買美妝護(hù)膚品本身就不只是為了美，還主要是由于提升個(gè)人身份地位、因?yàn)楣ぷ�、提升自身專業(yè)度，變美反而不是第一要素。高收入的人買貴化妝品，講究個(gè)人形象的人更重視化妝品，這已經(jīng)成為一種共識(shí)�；瘖y品賣的不只是產(chǎn)品，而是社會(huì)價(jià)值和生活方式，這已成為美妝行業(yè)的共識(shí)。
今年6月，SK-II推出了相親角2.0《人生不設(shè)限》短片。有分析人士認(rèn)為，營銷往往成了美妝品牌真正的試金石，化妝品就是拼廣告。在廣告領(lǐng)域不斷引領(lǐng)趨勢的SK-II在當(dāng)前的市場已經(jīng)取得了成功的一般。
事實(shí)上，精準(zhǔn)的營銷的確令SK-II成為近兩年在中國市場最成功的高端護(hù)膚品牌。
2016年，SK-II成為拉動(dòng)母公司P&G寶潔護(hù)膚品類增長的主要?jiǎng)恿ΑK-II 對集團(tuán)做出的貢獻(xiàn)越來越大，該品牌在中國市場持續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，連續(xù)多個(gè)季度銷售增幅高達(dá)20%，而銷售增長的持續(xù)驅(qū)動(dòng)力來自SK-II的核心產(chǎn)品“神仙水”。
在截至9月30日的第一財(cái)季，寶潔凈利潤增至28.5億美元，而上年同期實(shí)現(xiàn)凈利潤為27.1億美元。收入增長1%至166.5億美元，略低于分析師預(yù)期。其中，寶潔集團(tuán)在中國區(qū)的有機(jī)銷售增長8％，電商銷售額則同比猛漲60%至10億美元。在寶潔最大的業(yè)務(wù)部門中，織物及家居護(hù)理以及美發(fā)美容部門的收入超出預(yù)期。
值得關(guān)注的是，今年10月20日，寶潔公司的CFO特地選擇來華發(fā)布新一季的財(cái)報(bào)，對中國市場尤其是中國電商市場予以特別關(guān)注。
在中國，SK-II在明星產(chǎn)品時(shí)代，憑借“神仙水”搭上了電商和社交媒體的快車。“神仙水”這一名稱雖然并非在社交媒體中形成的，卻恰好無縫適應(yīng)社交媒體語言，在中國年輕市場廣泛傳播。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，SK-II成為雙11高端護(hù)膚品牌第一名。雙11當(dāng)天改寫命運(yùn)宣言限量版“神仙水”總銷量超過28000個(gè)。雙11凌晨1時(shí)11分，SK-II天貓旗艦店銷售額破億。據(jù)品牌介紹，天貓繼續(xù)成為全品牌的經(jīng)濟(jì)增長引擎，并在一天內(nèi)吸引了超過十萬名新用戶，占SK-II天貓雙十一總消費(fèi)人數(shù)的81%。
熟悉快消行業(yè)的分析人士認(rèn)為，早前SK-II在中國市場一度保持低調(diào)謹(jǐn)慎的經(jīng)營方式，但近兩年明顯擴(kuò)大了營銷預(yù)算，其目標(biāo)除了進(jìn)一步刺激銷售擴(kuò)大新消費(fèi)群體，還有借勢電商和市場趨勢的轉(zhuǎn)折點(diǎn)“彎道超車”，率先搶占年輕化高端美妝市場。
雖然各大美容巨頭近年來均在中國市場獲得強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)，但是就高端美妝品類而言，明確打出年輕化旗號(hào)的品牌依然較少，而SK-II的頻頻動(dòng)作正是希望拉開這個(gè)差距。
美妝行業(yè)對于社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的反應(yīng)總是最為敏感。隨著千禧一代逐漸撐起中國的消費(fèi)力，品牌需要做的就是滿足變化中的消費(fèi)者需求。
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