近幾年，諾德斯特龍收購(gòu)了一些電商公司的股權(quán)，借此擴(kuò)展自己對(duì)線上零售的理解，收購(gòu)或者投資了包括Bonono、Shoes of Prey、HauteLook在內(nèi)的品牌(而投資設(shè)計(jì)師服務(wù)品牌Trunk Club的經(jīng)歷就不那么愉快了，這次投資虧了一半多)。“他們?cè)谝粋�(gè)缺乏創(chuàng)新的行業(yè)里成功實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新。”里克·卡魯索說(shuō)，里克的公司擁有洛杉磯的格羅夫購(gòu)物中心(The Grove)，里面有一家諾德斯特龍高檔商店。
令諾德斯特龍人驕傲的是，這些創(chuàng)新中很多都是圍繞實(shí)體店展開(kāi)的。西雅圖機(jī)場(chǎng)附近的一個(gè)小商場(chǎng)里，諾德斯特龍有一個(gè)被他們稱(chēng)為“體驗(yàn)概念店”的店鋪，那是一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)室，把新項(xiàng)目在真實(shí)的客戶(hù)中進(jìn)行試驗(yàn)。正是在這里，公司對(duì)線上預(yù)定線下試穿的功能進(jìn)行了微調(diào);這個(gè)地方還是實(shí)地試驗(yàn)路邊取貨服務(wù)的地方。(他們還準(zhǔn)備在擁堵的曼哈頓推出這項(xiàng)服務(wù)!祝您們好運(yùn)!諾迪人!)
《財(cái)富》雜志于5月去店中參訪時(shí)，購(gòu)物者正在體驗(yàn)一個(gè)旨在優(yōu)化公司手機(jī)app的功能。如果顧客看中的鞋缺貨，利用“掃碼購(gòu)物”(Scan and Shop)功能，掃描二維碼，就能在Nordstrom.com網(wǎng)站上查找這個(gè)產(chǎn)品。
這個(gè)功能和公司app里“造型師委員會(huì)”(Style Board)的功能相得益彰，開(kāi)通“造型師委員會(huì)”功能，顧客的個(gè)人造型師會(huì)給她發(fā)送著裝建議，告訴她哪些服飾或許能搭配她剛買(mǎi)的商品——就像是現(xiàn)代版的知心銷(xiāo)售打電話告訴有新貨到店一樣。“他們不只是在追求那些很炫的東西，他們是在選擇真正符合公司傳承的元素。”曾任職諾德斯特龍管理層多年、目前就職于科特國(guó)際(Kotter International)咨詢(xún)公司的凱茜·葛史說(shuō)。
諾德斯特龍的主導(dǎo)理念是，如果創(chuàng)新能提升客戶(hù)忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)的收入可以遠(yuǎn)超成本，如果這些創(chuàng)新之舉吸引線上顧客走進(jìn)實(shí)體商店就更是如此，因?yàn)樗麄冊(cè)趯?shí)體店買(mǎi)得更多。“如何把流量帶進(jìn)實(shí)體店?他們現(xiàn)在要為此奮戰(zhàn)了。”普華永道的客戶(hù)市場(chǎng)主管史蒂夫·巴爾說(shuō)。
諾德斯特龍洛杉磯一家實(shí)驗(yàn)式門(mén)店Local的內(nèi)部環(huán)境，顧客可以在店內(nèi)進(jìn)行線上購(gòu)物，和造型師和裁縫聊一聊，但沒(méi)有商品出售。圖片由諾德斯特龍?zhí)峁?/p>
不喜歡商場(chǎng)的顧客可能有一天會(huì)走進(jìn)一家像Local這樣的店鋪，這是諾德斯特龍去年秋天在西好萊塢開(kāi)的實(shí)驗(yàn)式門(mén)店。這個(gè)服務(wù)站面積3000平方英尺（和便利店面積差不多），里面幾乎沒(méi)有商品；更像是一個(gè)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)中的一根輻條。顧客可以在線選購(gòu)商品，在這試穿，試穿的衣服是從附近九家全品類(lèi)商店中調(diào)來(lái)的。他們可以在這和造型師聊一聊，或者找裁縫改衣服（諾德斯特龍聘用了1300名裁縫，居全美首位，而改衣服可以增加人們光顧的次數(shù)）。他們甚至還可以只是在這喝一杯。
Local的誕生是對(duì)新型購(gòu)物習(xí)慣的妥協(xié)：“這種方式可以讓不逛商場(chǎng)的人認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌。”諾德斯特龍主管客戶(hù)體驗(yàn)的高級(jí)副總裁謝伊說(shuō)。這樣做有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫@意味著創(chuàng)造了不直接產(chǎn)生營(yíng)收的實(shí)體店面。但業(yè)界資深人士喜歡這個(gè)概念，認(rèn)為諾德斯特龍會(huì)繼續(xù)拓展這項(xiàng)業(yè)務(wù)。“他們得把零售業(yè)所有的成規(guī)都拋諸腦后。”弗里斯研究所（Forrester Research）的分析員蘇查雷塔·科達(dá)利說(shuō)。
諾德斯特龍的這些試驗(yàn)還有余地回旋，部分是因?yàn)槟壳肮镜目蛻?hù)忠誠(chéng)度很高。研究公司Prosper Insights & Analytics提供給《財(cái)富》雜志的數(shù)據(jù)表明，諾德斯特龍的顧客中有65%有可能強(qiáng)烈推薦這家店，而梅西百貨的顧客只有41%。另外一家公司Coresight研究公司發(fā)現(xiàn)諾德斯特龍顧客的平均年齡為43歲，平均家庭收入為10.1萬(wàn)美元，比同行其它公司的顧客更年輕也更富有。然而，現(xiàn)在哪怕是忠實(shí)的主顧也會(huì)貨比三家，Prosper公司說(shuō)，諾德斯特龍公司�？椭杏�60%同時(shí)也是亞馬遜的金牌會(huì)員，這就讓公司處于不發(fā)展就會(huì)死亡的境地。
發(fā)展需要用數(shù)據(jù)吸引頂級(jí)品牌的進(jìn)駐。諾德斯特龍的忠誠(chéng)度項(xiàng)目（占營(yíng)業(yè)收入的51%）可以收集公司3300萬(wàn)顧客中許多人的購(gòu)物習(xí)慣，從而幫助品牌集中火力銷(xiāo)售賣(mài)得最好的產(chǎn)品。“一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后撤了，還有一些沒(méi)有這項(xiàng)技術(shù)，所以我們認(rèn)為，如果這項(xiàng)技術(shù)做得好，能幫我們占據(jù)有利地位。”布萊克·諾德斯特龍說(shuō)。再加上這個(gè)品牌享有服務(wù)貼心的美譽(yù)，打好數(shù)據(jù)這張牌，有力幫助了公司成功和許多主營(yíng)線上卻希望通過(guò)百貨商店提高曝光率的品牌合作，其中包括服裝品牌Everlane和球鞋品Greats等。
“科技+關(guān)懷”的配方進(jìn)一步提高了諾德斯特龍的檔次，這一點(diǎn)也十分重要。管理層避免使用“奢侈品”這個(gè)詞，但皮特·諾德斯特龍說(shuō)，“設(shè)計(jì)師”品牌是公司業(yè)務(wù)中增速最快的，這類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售占它所在店鋪銷(xiāo)售額的20%，而諾德斯特龍是全美香奈爾銷(xiāo)量最高的公司之一。
來(lái)公司五年的奧利維亞·金幫著公司向上攀爬。作為公司主管創(chuàng)意項(xiàng)目的副總，“快閃店”的業(yè)務(wù)也由她負(fù)責(zé)，利用這個(gè)業(yè)務(wù)每個(gè)月引入一些獨(dú)特又備受追捧的品牌。比如紐約男裝商場(chǎng)的一個(gè)特色快閃店引入了前衛(wèi)設(shè)計(jì)師川久保玲的品牌，之前的快閃品牌還包括Allbirds這個(gè)硅谷精英衷愛(ài)的環(huán)保鞋，還有格溫妮絲·帕爾特洛的生活方式品牌Goop。這么做的理念是為了展示定制產(chǎn)品或者各種稀奇古怪的產(chǎn)品，從而打破金口中公司以前“呆板無(wú)趣”的形象。金說(shuō)，無(wú)論顧客是要買(mǎi)在特殊場(chǎng)合穿的華倫天奴還是通勤穿的萬(wàn)斯（Vans），“他們都希望能有人引領(lǐng)潮流，希望有人提出建議。”
諾德斯特龍西雅圖的董事會(huì)辦公室里，一個(gè)電子鐘正在緩慢倒數(shù)，這個(gè)里程碑式的重要時(shí)刻已經(jīng)逐漸逼近了：一個(gè)超大型女裝商場(chǎng)將于2019年秋天在紐約開(kāi)幕，店鋪位置就在男裝商場(chǎng)對(duì)面，面積有32萬(wàn)平方英尺，只比公司的西雅圖旗艦店小一些。這個(gè)店鋪將集合目前公司正在研發(fā)的各類(lèi)科技和創(chuàng)新元素。距開(kāi)業(yè)還有一年多的時(shí)間，人們就能看到這些嘗試到底能否適應(yīng)如今異�；靵y的零售業(yè)業(yè)態(tài)。
從左至右：諾德斯特龍總銷(xiāo)售額（信用卡收入除外）；全品類(lèi)商店同一店鋪的年度同比銷(xiāo)量變化；美國(guó)折扣店占全國(guó)銷(xiāo)量的比例。
你如果只在網(wǎng)上購(gòu)物的話，就沒(méi)辦法去逛設(shè)計(jì)師的快閃店，或者喝杯飲料，和造型師聊一聊正在試穿的這件衣服。這就是為什么一個(gè)健全的諾德斯特龍需要一個(gè)健全的百貨商店體系。諾德斯特龍公司認(rèn)為，加拿大可以成為價(jià)值10億美元的大市場(chǎng)，現(xiàn)在公司在加拿大有6個(gè)全品類(lèi)商店和3家折扣店，而且分析師稱(chēng)，僅紐約的超大型商場(chǎng)一年銷(xiāo)售額就能達(dá)到5億美元。諾德斯特龍折扣店的業(yè)務(wù)占公司全美銷(xiāo)售額的34%，2011年只有20%。但該公司認(rèn)為，折扣店的發(fā)展壯大不會(huì)從全品類(lèi)商店中搶客源，因?yàn)榘凑展芾韺拥恼f(shuō)法，1/3的折扣店顧客最終會(huì)僅在諾德斯特龍正價(jià)店里購(gòu)物。
幾年來(lái)，公司的資本支出大部分都用于科技投資，但在未來(lái)幾年，隨著大部分?jǐn)?shù)碼基建工作的完成，諾德斯特龍計(jì)劃將支出平均用于科技和店鋪優(yōu)化。為使自己免受百貨店客流減少的影響，諾德斯特龍給自己開(kāi)在百貨商場(chǎng)里的店鋪建了更多入口，這樣購(gòu)物者從停車(chē)場(chǎng)能直接走進(jìn)商店。該公司同時(shí)正把一些店鋪從商場(chǎng)里遷出。比如說(shuō)，公司計(jì)劃把在堪薩斯州歐弗蘭帕克(Overland Park)一個(gè)商場(chǎng)里的店鋪遷到附近密蘇里州堪薩斯城的一個(gè)更炫的鄉(xiāng)村俱樂(lè)部廣場(chǎng)(Country Club Plaza)里。
總體來(lái)說(shuō)，諾德斯特龍計(jì)劃收緊資本開(kāi)支，控制在銷(xiāo)售額的4%這一歷史平均水平，而2015年的峰值數(shù)據(jù)為7%。熱愛(ài)這個(gè)公司的實(shí)驗(yàn)精神和勇氣的人們認(rèn)為這是公司對(duì)華爾街做出的讓步。
他們說(shuō)，私有化可以讓諾德斯特龍更多地進(jìn)行試驗(yàn)，而這些試驗(yàn)是讓公司在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位的關(guān)鍵所在。許多觀察者認(rèn)為，創(chuàng)始人家族可能會(huì)再次尋求私有化，盡管諾德斯特龍三兄弟拒絕討論這個(gè)問(wèn)題，諾德斯特龍家族和盟友們卻在最近的一份監(jiān)管文件中留下了這個(gè)可能性。
當(dāng)被問(wèn)到諾德斯特龍公司目前的創(chuàng)新程度是否達(dá)到了公司自己的要求時(shí)，布萊克·諾德斯特龍微笑著避開(kāi)了這個(gè)問(wèn)題：“我們覺(jué)得，作為上市公司，我們也可以創(chuàng)新。”目前看起來(lái)，那必須得夠了。
（來(lái)源：財(cái)富中文網(wǎng) 作者：Phil Wahba）
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