諾德斯特龍(Nordstorm)人等了幾十年，終于等到了這一天，他們正用這最后幾分鐘的時(shí)間來享受這一刻。
今年4月一個(gè)濕漉漉的上午，曼哈頓西57大街上，諾德斯特龍公司的幾十名員工列隊(duì)站在這家高端百貨公司連鎖在這新開的商場門內(nèi)。諾德斯特龍公司成立于117年前，總部位于西雅圖，是美國零售業(yè)的知名優(yōu)秀品牌，但這家離中央公園只有一個(gè)街區(qū)之隔的男裝商場，確是這個(gè)公司在紐約這個(gè)時(shí)尚之都的第一家全品類商場。
人們在布魯斯·諾德斯特龍到場時(shí)更加激動(dòng)了，這位已入耋耄之年的名譽(yù)主席被員工親切稱為“布魯斯先生”(而他們都稱自己為諾迪人，意為諾德斯特龍人)。布魯斯掌舵時(shí)，帶領(lǐng)公司走向全美;現(xiàn)在他正沿著歡迎的隊(duì)伍走來，贏得了人們的歡呼聲。人群里還包括他的三個(gè)兒子：布萊克、埃里克和皮特，他們是諾德斯特龍公司的聯(lián)合總裁，也是家族里掌管公司的第四代。
正式開業(yè)時(shí)間是10點(diǎn)，隨著時(shí)間臨近，商店經(jīng)理示意大家安靜，做最后的動(dòng)員演講。她說：“大家在這要干得開心!要把注意力幾種在你面前的那個(gè)顧客身上!”售貨員圍成一個(gè)圈，鼓掌，高喊公司口號(hào)：“做好準(zhǔn)備，勇創(chuàng)世界一流!”商場開門了，諾德斯特龍此刻終于加入了紐約市的高端零售業(yè)競賽，開始和薩克斯第五大道精品百貨商店(Saks Fifth Avenue)、布魯明戴爾(Bloomingdale’s)、波道夫·古德曼(Bergdorf Goodman)展開競爭。
這不僅是個(gè)總面積47000平方英尺的商場，還是個(gè)設(shè)計(jì)精巧的高科技購物實(shí)驗(yàn)室；這樣的商場還有好幾個(gè)，諾德斯特龍熱切地用這些商場做試驗(yàn)，看看哪些方式才能在電商稱霸的時(shí)代讓互動(dòng)性強(qiáng)的高端零售業(yè)更具競爭力。商場共三層，布局像個(gè)迷宮，其中的科技設(shè)計(jì)并不招搖但十分重要。
一些設(shè)計(jì)非常實(shí)用，比如自助箱，購物者可以自行退貨(在線購物也可以用自助箱退貨)，幾乎立刻就能拿到退款。還有一些科技賣點(diǎn)令人嘖嘖稱奇：在套裝區(qū)，顧客可以從投影屏幕上看到自己穿上定制的西服時(shí)會(huì)是什么模樣?這能稱得上是對“量兩次，裁一次”(意為三思而后行)這句諺語的數(shù)字化演示。另外，一些設(shè)計(jì)簡直是把你寵上天：如果你在網(wǎng)上“預(yù)定”了產(chǎn)品，想在付款之前先試穿，你會(huì)發(fā)現(xiàn)商場里有一個(gè)專門為你準(zhǔn)備的試衣間，上面還有你的名字呢。
諾德斯特龍男裝區(qū)的刺繡站，顧客可以在這為他們的李維斯牛仔進(jìn)行個(gè)性化定制。亞當(dāng)·弗里德伯格為《財(cái)富》供稿。
曼哈頓的店說明諾德斯特龍對實(shí)體商店信心十足，也說明了要想讓實(shí)體商店成功，科技十分重要。在百貨商店業(yè)界，諾德斯特龍的科技化程度之高，無出其右者。現(xiàn)在該公司全品類銷售業(yè)務(wù)30%的銷售額都來自線上，這一成功也使公司很大程度上避開了零售業(yè)戲劇般的沖擊。該公司2017年的營業(yè)額超過155億美元，2007年是91億美元，增勢穩(wěn)定，而它各主要競爭對手的業(yè)績則停滯不前或出現(xiàn)縮水。銷售增長并未影響諾德斯特龍公司一貫貼心的顧客服務(wù)，該公司的貼心服務(wù)享譽(yù)業(yè)內(nèi)，甚至催生了上世紀(jì)的一本經(jīng)典商業(yè)著作《諾德斯特龍方式》。
然而，遠(yuǎn)處的陰云仍不能忽視。諾德斯特龍的零售業(yè)務(wù)主要依賴商場，不斷縮水的商場客流量已經(jīng)產(chǎn)生了負(fù)面影響，該公司全品類商店的銷售額已連跌五年，越來越依靠打折連鎖店Nordstrom Rack的銷售增長。但有專家擔(dān)心這棵賣減價(jià)產(chǎn)品的搖錢樹會(huì)影響公司主品牌的聲譽(yù)。而公司花大價(jià)錢投資科技、開新店鋪，這些投資哪怕最后能證明物有所值，也已經(jīng)侵蝕了利潤，嚇壞了華爾街：公司股價(jià)和2015年年初的最高點(diǎn)比，已經(jīng)下跌了40%。
諾德斯特龍對此的回應(yīng)：加倍努力嘗試新項(xiàng)目——不僅在紐約，還包括線上和美國其它地方。“有時(shí)要想改變，得放棄長久以來的一些成功之道。”公司聯(lián)合總裁埃里克·諾德斯特龍這樣告訴《財(cái)富》雜志。
要是在眼光銳利(注意力時(shí)間卻不長)的普通股東眼皮底下做出轉(zhuǎn)變，放棄就難上加難了。“為了發(fā)展必須要做的事卻無法立刻盈利。”科技咨詢公司L2的戰(zhàn)略師湯姆·葛漢尼說。其他一些零售公司通過私有化來實(shí)現(xiàn)自我變革，最近包括三位聯(lián)合總裁在內(nèi)的諾德斯特龍家族也試圖這么做。但他們想買該公司其余68%股權(quán)的提案在3月被董事會(huì)以價(jià)格過低為由拒絕了。(三兄弟都是董事會(huì)成員，但在會(huì)談中都回避了。)
如果諾德斯特龍的數(shù)字實(shí)驗(yàn)進(jìn)展順利，公司股東們應(yīng)該能看到他們渴望得到的利潤。這些科技項(xiàng)目旨在以建立可盈利的親密客戶關(guān)系為目標(biāo)，更新當(dāng)期的商業(yè)模式。以前這種親密的客戶關(guān)系可能意味著提供送貨上門服務(wù)，或者給客戶打電話告訴她新上的裙子里有一條她可能會(huì)喜歡;現(xiàn)在則是利用通訊類手機(jī)軟件讓銷售人員和顧客建立聯(lián)系，或者啟用“地理圍欄”功能，這樣如果有個(gè)忠實(shí)顧客要來店里試穿他在網(wǎng)上預(yù)定的商品，他快走到時(shí)銷售人員就能知道他的位置了。
公司高管說，如果服務(wù)能夠和科技相輔相成，就能形成良性循環(huán)，讓電商業(yè)務(wù)吸引顧客走進(jìn)利潤率更高的實(shí)體店，提高實(shí)體店銷量。這是21世紀(jì)零售商的生存法則——但只有服務(wù)理念對了，法則才能奏效。“如果我們不把服務(wù)做好，”諾德斯特龍的首席數(shù)字官肯·沃澤爾說：“科技含量再高、功能再花哨也白搭。”
諾德斯特龍成立于1901年，由瑞典移民約翰·W·諾德斯特龍(為了紀(jì)念他，公司的股票代碼是他的姓名首字母縮寫JWN)和人合伙創(chuàng)立的。在此之前，諾德斯特龍?jiān)诳死蚀司虻搅私�，用賺來的錢在西雅圖市區(qū)開了家鞋店。公司早年以品質(zhì)上乘、服務(wù)優(yōu)良而聞名。二戰(zhàn)期間皮革屬于限量供給物資，諾德斯特龍就給供貨商們預(yù)付款項(xiàng)，保證了比較好的貨源。
20世紀(jì)60年代，諾德斯特龍把業(yè)務(wù)范圍從鞋子擴(kuò)大到了時(shí)尚業(yè);到80年代，它的商業(yè)版圖已經(jīng)從太平洋西北地區(qū)和加州大本營擴(kuò)展到了東海岸。管理層在店鋪拓展上深思熟慮，不急于求成，只有確定當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)條件合適時(shí)才增設(shè)店鋪。諾德斯特龍目前能擁有122家全品類百貨商店和239家折扣店而不債臺(tái)高筑，也得益于這種審慎的作風(fēng)。更重要的是，根據(jù)諾德斯特龍的說法，公司的所有店鋪都能盈利。
后來，諾德斯特龍逐漸得到了認(rèn)可，被視為高端消費(fèi)場所，即使不用魅力四射來形容，也代表了中上層的品位，而縈繞在一些店鋪里的現(xiàn)場鋼琴演奏可謂是品牌氛圍的一個(gè)縮影。顧客的忠誠度源自貼心的服務(wù)和自由的退換政策。“諾德斯特龍的成功關(guān)鍵在于：像波道夫?qū)Υ罡挥械目蛻裟菢訉Υ械仁杖胍陨系念櫩汀?rdquo;該公司的長期持股人、史密得資本管理(Smead Capital Management)公司的比爾·史密得說。
謙虛的公司文化讓這種待客之道得以延續(xù)。幾十年來，公司的管理層都需要從樓層經(jīng)理做起，這樣才能熟悉職員和顧客的體驗(yàn)感受(后來這招被同為西雅圖企業(yè)的星巴克和其它一些公司也學(xué)去了)。直到今天，公司的頂層管理人員仍然要自己接電話。
公司一直是家族經(jīng)營，諾德斯特龍兄弟現(xiàn)在的管理方式有些特殊。三兄弟不愛拋頭露面，他們從2000年就接管公司，2015年被任命為公司的聯(lián)合總裁;公司沒有首席執(zhí)行官。兄弟三人各有主管領(lǐng)域，埃里克主要負(fù)責(zé)電商、布萊克負(fù)責(zé)折扣店和科技、皮特負(fù)責(zé)采購和品牌合作。在公司的西雅圖總部，他們既能感受到家鄉(xiāng)，也能感受到生死存亡的威脅。從他們的辦公室看出去，幾個(gè)街區(qū)之外能看到大量吊車正忙著搭建亞馬遜公司高聳入云的新大樓。
聯(lián)合總裁：布萊克（左）、埃里克和皮特在諾德斯特龍西雅圖旗艦店。諾德斯特龍公司提供
諾德斯特龍長期以來都擁抱科技而非懼怕科技。早在上世紀(jì)90年代中期，它就開始嘗試線上銷售和送貨到家業(yè)務(wù)了。2002年，它是首批使用銷售數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)控系統(tǒng)的公司之一，因此能更好地判斷應(yīng)該儲(chǔ)備哪些商品�？萍荚匾策\(yùn)用到了打折店里;諾德斯特龍打折店是首批打破銷售流程的零售店之一，店員們配備了移動(dòng)設(shè)備，因而能在店里的任何角落收款結(jié)賬。
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