周四下午1：30，我走進(jìn)一家星巴克，感覺十分舒適。這家星巴克開在了江蘇北部某中心城市富裕區(qū)域，是當(dāng)?shù)匾蛔鵶hopping mall的門臉，只是偌大的空間讓桌椅顯得略稀少，稀稀拉拉坐著幾個獨(dú)身前來的客人玩著手機(jī)——除了綠色的雙尾人魚標(biāo)志和萬年不變的那幾款咖啡，你幾乎無法把這家店與北、上、深吵鬧又逼仄的星巴克聯(lián)系起來。
打開新聞，正好看到星巴克對外宣布，將以71.5億美元現(xiàn)金代價將其在全球范圍內(nèi)咖啡店以外銷售星巴克零售和餐飲產(chǎn)品的永久性權(quán)利出售給雀巢，包括在超市出售的包裝型咖啡（咖啡豆、速溶咖啡等零售業(yè)務(wù)）和飲料業(yè)務(wù)。據(jù)稱，此次協(xié)議不涉及星巴克中國的主營門店業(yè)務(wù)、以及星巴克中國的即飲飲品業(yè)務(wù)。分析認(rèn)為，星巴克會更專注于門店業(yè)務(wù)以及拓展中國市場，當(dāng)然也包括國內(nèi)二、三線城市這些新增的市場。
實(shí)際上，就在星巴克出售其零售和餐飲產(chǎn)品業(yè)務(wù)前不久，其披露了2018年第一季度業(yè)績，公司總凈營收60.74億美元，同比增加5.9%，但全球同店銷售僅上漲2%——好在中國同店銷售增長為6%，中國區(qū)營收同比上漲30%。面對中國區(qū)的迅猛增長，星巴克CEO Kevin Johnson也在接受采訪時承認(rèn)：“中國才是未來十年最大的機(jī)會。”
然而跟星巴克一樣同樣瞄準(zhǔn)中國咖啡消費(fèi)市場的競爭者，正在本地崛起，不過星巴克可能限制了你對咖啡的想象力——從去年開始，以連咖啡為代表的咖啡新零售品牌，通過一杯杯及時送到辦公桌旁邊的外賣咖啡，刷新了咖啡的消費(fèi)場景，也給了白領(lǐng)們一個“逃離擁擠星巴克”的機(jī)會；更因其高效的線上營銷方式，甚至讓“送一杯連咖啡”成為許久不見的朋友們微信打招呼新的開場白。
據(jù)報(bào)道，連咖啡在2017雙十二期間萬能咖啡8小時返場當(dāng)天，單日銷售峰值更接近40萬杯（含預(yù)付費(fèi)進(jìn)入咖啡庫的儲存飲品），相當(dāng)于星巴克1000家左右門店的單日銷售量；而另一家成立不久的瑞幸咖啡則開發(fā)布會宣稱僅用180天布局了525家門店（目前星巴克在中國只有3000家左右門店）。
激進(jìn)的咖啡新零售也確實(shí)讓星巴克倍感壓力，有未經(jīng)證實(shí)的消息透露，最近星巴克要求其包括食品、包材和機(jī)器設(shè)備等在內(nèi)的供應(yīng)商不能再給這些“新冒出來的”競爭對手供貨。
這些新入場的玩家會與星巴克展開何種程度的直接PK？
不宜重走星巴克道路
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮中有個規(guī)律，如果你覺得生活突然變得很實(shí)惠或者便利，那很大概率是有風(fēng)投暫時在替你買單。
既然燒錢就在眼前，對于咖啡新零售領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司來說，如何更有效率的“燒”就成了一件十分重要的事。
首先，一定要算清自身業(yè)務(wù)的天花板在哪里：
其一，需要去咖啡館談事、辦公的人注重環(huán)境與門店覆蓋率；
其二，對于咖啡新零售瞄準(zhǔn)的人群——一線城市已增長到80%（據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱）的門店咖啡外帶者來說——雖然外送量已經(jīng)大于門店消費(fèi)，但這些吃完飯買杯咖啡在走回公司路上就等不及喝完的人，是否能和那些非咖啡重度用戶，卻愿意為優(yōu)惠券等半小時外賣拿鐵的人高度重合還要畫個問號；更不要提在目前星巴克等咖啡館大力拓展的三線城市，喝咖啡的人都少（反之奶茶、果汁飲料店遍地都是），外帶需求更是少見（我在的那家從13：30-16：30一共21單、沒有一單是外帶的）。
在這種情況下，咖啡新零售的玩家提前準(zhǔn)確地知道你的用戶是誰，在哪里，而非遍地撒網(wǎng)，就成為精細(xì)化運(yùn)營的基礎(chǔ)。這也是為什么做品牌咖啡外送業(yè)務(wù)起家的連咖啡在轉(zhuǎn)型后占到了數(shù)據(jù)的便宜——畢竟知道哪些客戶“想去星巴克又懶得去”比知道他們愛喝什么咖啡還重要。今年4月初，已經(jīng)all in在微信生態(tài)的連咖啡推出一個小程序入口，3小時內(nèi)完成了10萬人拼團(tuán)下單，首日PV 300萬，順帶為其服務(wù)號引流20萬消費(fèi)用戶。
給咖啡飲料加入互聯(lián)網(wǎng)營銷和社交屬性的確成為更低成本擴(kuò)張的重要推手。但在咖啡新零售高速擴(kuò)張的時候，更需要注意：1、市場增速能否與涌入的眾多玩家擴(kuò)張速度相匹配，用什么能保證喝咖啡人群對某一咖啡品牌的忠誠度；2、當(dāng)需求猛然提升，供應(yīng)鏈?zhǔn)欠褚呀?jīng)被完全掌握在手中？特別是當(dāng)星巴克在中國擁有3124家門店（占中國連鎖咖啡市場份額的51%）并也在加速增長時，那么在供應(yīng)鏈方面，新零售是否已經(jīng)可以與傳統(tǒng)巨頭“掰手腕”了？
咖啡被不少投資人認(rèn)為是消費(fèi)升級中最好的品類之一。但咖啡新零售絕不該只把自己定位為對咖啡的消費(fèi)升級——實(shí)際上，把人從舒適咖啡館（畢竟除了星巴克，漫咖啡等韓式咖啡館環(huán)境還是可以的）拉回凌亂的辦公桌旁喝一杯外賣咖啡，這究竟是“升級”還是“降級”還不好說。但咖啡新零售若是能將自己口感豐富、新鮮，配送服務(wù)到位的飲品（以咖啡切入）對標(biāo)近即飲品（RTD）這個種類豐富的市場，比如超市內(nèi)販賣的罐裝星冰樂、雀巢咖啡或者可口可樂等飲料，或是短期內(nèi)“更符合國情”的那些街邊不知原料配方的奶茶店，卻是切實(shí)殺入了另一個算是符合消費(fèi)升級趨勢的大市場。
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