實(shí)際上，在YSL入駐天貓前，該品牌就已深受中國消費(fèi)者的追捧。
2016年下半年，YSL為慶祝圣誕節(jié)而推出的星辰系列唇膏在國內(nèi)社交媒體得到巨量的曝光，其在新浪微博上超過1000萬的相關(guān)話題不下十個(gè)，在百度奢侈品品牌風(fēng)云榜YSL也榮登榜首。
與其它品牌不同，YSL彩妝利用公眾號、朋友圈等線上渠道，迅速抓住了年輕人的目光。有分析指，在把微信作為營銷主戰(zhàn)場的背后，是微信大部分用戶年齡和品牌的用戶年齡高度吻合，一篇題為“不買YSL就分手” 的文章在微信公眾號發(fā)布后，迅速在消費(fèi)者中引發(fā)強(qiáng)烈共鳴，進(jìn)一步放大YSL的品牌效應(yīng)。
2016年YSL星辰系列并不在中國發(fā)售，其熱銷變相地讓中國代購大賺一筆
經(jīng)過一系列的前期宣傳動(dòng)作，YSL星辰系列還未發(fā)售就已引起許多消費(fèi)者關(guān)注，導(dǎo)致正式發(fā)售后該產(chǎn)品一直處于缺貨狀態(tài)，一旦上架便會(huì)馬上被搶光。據(jù)悉，在淘寶上，YSL星辰系列套裝的價(jià)格最高甚至被炒到了原價(jià)的20倍。
得到中國消費(fèi)者青睞的好處很快在YSL的業(yè)績上顯現(xiàn)出來。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，在截至去年12月31日的12個(gè)月內(nèi)，歐萊雅集團(tuán)銷售額同比增長 0.7% 至 260.2 億歐元，其中電商渠道銷售額大漲 33.6％ 至 20 億歐元，可比銷售額增長 4.8%，凈利潤則同比大增 15.3% 至 35.9 億歐元。在截至3月31日的第一季度內(nèi)，集團(tuán)銷售額有機(jī)增長更錄得6.8％，創(chuàng)24個(gè)季度以來新高。
不過，YSL發(fā)言人稱，比起銷售，品牌入駐天貓更旨在通過新零售為消費(fèi)者創(chuàng)造顛覆性的體驗(yàn)。另有業(yè)界人士認(rèn)為，YSL彩妝入駐天貓旗艦店勢必推動(dòng)其中國的業(yè)績增長，對于假貨與代購行業(yè)也是嚴(yán)重的打擊。
值得關(guān)注的是，在去年開始的消費(fèi)升級大潮中，奢侈時(shí)尚領(lǐng)域中單品體量最輕的美妝就率先成為奢侈品中國市場新零售的受益者。
以去年底入駐天貓的Armani美妝為例，該品牌旗艦店開業(yè)當(dāng)天一舉刷新了天貓美妝包括高端品牌單日銷售紀(jì)錄、粉絲關(guān)注數(shù)破行業(yè)開業(yè)紀(jì)錄、單日進(jìn)店流量破超品紀(jì)錄、紅管唇釉刷新高端唇妝銷售紀(jì)錄在內(nèi)的四項(xiàng)紀(jì)錄，成為7個(gè)月來誕生的美妝破紀(jì)錄者。
隨后入駐的Givenchy則僅僅用了3個(gè)月時(shí)間就打破了Armani美妝創(chuàng)下的記錄，此次YSL的入駐更是將紀(jì)錄的打破時(shí)間縮短到1個(gè)月。
除了在銷量和聲量上創(chuàng)新高外，天貓也正在成為品牌的“爆款制造者”，幫助高端品牌在創(chuàng)新品類的開拓上提供數(shù)據(jù)洞察。
去年5月，歐萊雅競爭對手雅詩蘭黛旗下的MAC也正式入駐天貓，推出的子彈頭系列堪稱“史上最全色號”，除了常規(guī)的橙紅、玫瑰、豆沙色外，還有灰色、棕色、紫色等多達(dá)131種難以命名的顏色，而天貓與MAC共同打造的“選色卡”，也刺激品牌產(chǎn)品在開業(yè)當(dāng)天就全部售罄。
借助于天貓大數(shù)據(jù)，MAC還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于顏色的連帶效應(yīng)和關(guān)聯(lián)購買心智，以及消費(fèi)者在合適的推薦和建議下，會(huì)更愿意去嘗試更多的顏色和組合。
為進(jìn)一步提升服務(wù)品質(zhì)，天貓新零售還先后推出能夠一鍵虛擬上妝的試妝鏡、能夠連接線上線下用戶并拓展消費(fèi)場景的彩妝自動(dòng)販賣機(jī)等，全面地幫助品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
針對奢侈品牌，天貓已經(jīng)形成包括虛擬快閃店Tmall- space、專屬定制化平臺Luxury Pavilion、品牌旗艦店等專屬于奢侈品的業(yè)務(wù)矩陣，并于近期推出全球首個(gè)針對奢侈品的全域解決方案。天貓也將用三年時(shí)間，不斷搭建奢侈品牌與90后、甚至00后新世代消費(fèi)者的溝通橋梁，服務(wù)1億新中產(chǎn)。
得益于此，過去一年不僅全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下五大部門先后入駐，斯沃琪集團(tuán)旗下天梭、Armani全線以及Marni等品牌也宣布加入天貓的奢侈品矩陣，幾乎每個(gè)入駐的奢侈品牌，都會(huì)要求與天貓進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)層面的共創(chuàng)。
有分析指，對品牌來說，入駐天貓比銷售增長更有意義的是對年輕用戶的獲取和會(huì)員的深度運(yùn)營。例如，截至目前蘭蔻天貓官方旗艦店的粉絲已達(dá)511萬，而在中國區(qū)線下渠道要積累百萬級的會(huì)員，蘭蔻大約需要10年時(shí)間。
鑒于國際品牌的大量涌入，以及天貓持續(xù)賦能新零售，大快消事業(yè)部總經(jīng)理古邁在此前的金妝獎(jiǎng)大會(huì)上宣布今年天貓將打造美妝年收入10億元俱樂部，以更好地為傳統(tǒng)品牌打造第二品牌，同時(shí)幫助明星店鋪品牌化，探索新零售的全面布局。
“10億只是品牌互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的開始。”古邁強(qiáng)調(diào)，未來可能在線上產(chǎn)生20億、30億甚至百億的美妝品牌。
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