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adidas突然要關(guān)店,這是準(zhǔn)備在線上跟Nike展開廝殺?

  隨著年輕消費(fèi)者的購物習(xí)慣持續(xù)向移動端轉(zhuǎn)移,運(yùn)動品牌的戰(zhàn)火將從實(shí)體店鋪燒至線上。

  集團(tuán)首席執(zhí)行官Kasper R?rsted近日在接受英國金融時(shí)報(bào)采訪時(shí)表示,未來幾年內(nèi)將逐步減少門店但會持續(xù)優(yōu)化線下零售體驗(yàn),預(yù)計(jì)未來一年內(nèi)門店數(shù)量將略微下降。他補(bǔ)充稱adidas的網(wǎng)站是其最重要的商店。

  事實(shí)上,在一周前的年報(bào)會議上,Kasper R?rsted在解釋上調(diào)2020年中期營業(yè)利潤率至11.5%時(shí)就表示,adidas的增長動力將源于持續(xù)的在線銷售增長和中國市場巨大的潛力。

  據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù),adidas集團(tuán)2017年銷售額同比上漲 15%至212.18 億歐元,首次進(jìn)入200億歐元俱樂部,其中電商業(yè)務(wù)銷售猛漲57%達(dá)15億歐元,占總收入的7%,adidas官網(wǎng)與Reebok品牌官網(wǎng)已成為集團(tuán)電商渠道業(yè)務(wù)最大的收入來源。

  但這并未滿足adidas布局線上零售的野心。

  Kasper R?rsted希望品牌的電子商務(wù)銷售額從去年的16億美元到2020年時(shí)增長至40億歐元,約合49億美元。而其競爭對手Nike在2015年啟動了電商計(jì)劃,目標(biāo)是在5年之內(nèi)網(wǎng)上銷量增長至70億美元。

  為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),adidas首席財(cái)務(wù)官Harm Ohlmeyer宣布集團(tuán)正通過完善物流以提高交貨速度,未來有望在主要城市實(shí)現(xiàn)當(dāng)日送達(dá)服務(wù)。去年11月7日,adidas 推出全新手機(jī)端 App,通過Salesforce技術(shù)為消費(fèi)者提供量身定做的運(yùn)動方案,并會提供個(gè)性化的文章、視頻與運(yùn)動教程以及相關(guān)產(chǎn)品等豐富內(nèi)容。該應(yīng)用目前已在美國、德國和英國上架,預(yù)計(jì)今年擴(kuò)展至法國、西班牙和加拿大市場。

  除了自營電商外,adidas也攜手電商巨頭亞馬遜,成為首批入駐亞馬遜“先試再買”的Prime Wardrobe會員服務(wù)的品牌。該服務(wù)作為亞馬遜Prime會員福利之一,不僅雙向寄送免運(yùn)費(fèi),也不額外收取服務(wù)費(fèi)。

  有業(yè)內(nèi)分析指出,對已于去年五月躍居美國第二大運(yùn)動品牌的adidas 來說,集中發(fā)展線上業(yè)務(wù)顯然將繼續(xù)挑戰(zhàn)Nike的市場地位。據(jù)Nike最新公布的第三季度報(bào)顯示,集團(tuán)虧損錄得9.21億美元,收入同比增長7%至89.8億美元,其中電商渠道零售額在第三季度錄得18%的強(qiáng)勁增長,與adidas截然相反的是,其北美地區(qū)已連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)下跌。在北美零售業(yè)普遍低迷的趨勢下,這意味著開拓新市場與削減成本勢在必行。

  Nike首席執(zhí)行官M(fèi)ark Parker曾在投資者會議上表示,他預(yù)計(jì)未來五年電商業(yè)務(wù)營收將增加15%至30%。

  在數(shù)字化方面,去年12月Nike在中國推出的SNKRS應(yīng)用程序,在首個(gè)月就錄得200萬次的下載。Mark Parker稱雖然Nike +會員計(jì)劃仍處于早期階段,但第三財(cái)季內(nèi)已獲得消費(fèi)者的強(qiáng)烈反響,新會員同比猛增逾50%,該計(jì)劃將于下個(gè)財(cái)年推廣至全球12個(gè)主要城市。

  不過,Mark Parker強(qiáng)調(diào),雖然目前數(shù)字化已成為全球零售的主流,但并不代表數(shù)字化和實(shí)體零售渠道是對立的,把兩個(gè)渠道有效結(jié)合將可以交叉放大Nike的渠道優(yōu)勢。

  事實(shí)上,兩大運(yùn)動巨頭近日頻繁的電商動作背后是傳統(tǒng)零售商共同面臨的困境。

  據(jù)市場研究機(jī)構(gòu) Euromonitor International 歐睿國際發(fā)布報(bào)告顯示,2017 年全球線上渠道銷售的服飾和鞋履占總銷售額的 16%,較 2012 年上漲 10%。該機(jī)構(gòu)預(yù)測,2021 年該渠道售出的服飾和鞋履在總收入中的占比將提升至 20%。

  以快時(shí)尚巨頭Zara為例,在一路狂奔之后,其母公司Inditex集團(tuán)龐大的實(shí)體店成了包袱,也意味著實(shí)體零售渠道開始失去增長動力。

  在截止 1 月 31 日的 2017 財(cái)年內(nèi),Inditex (ITX.BME)集團(tuán)銷售額增長 9% 至 253.4 億歐元,告別兩位數(shù)的增長,較上一財(cái)年 12% 的增幅進(jìn)一步放緩,折舊攤銷前利潤同比上漲 12% 至 43 億歐元,凈利潤同比增長7%至33.7億歐元。 期內(nèi),電商渠道成為集團(tuán)業(yè)績最主要的增長動力,來自該渠道的銷售額增幅達(dá) 41%,占總收入的 10%,約合 25.3 億歐元。

  Peel Hunt零售分析師Jonathan Stevenson在金融時(shí)報(bào)的報(bào)道中說,電商正以“無形”對抗“有形”,要變得更快更輕盈,就需要擺脫實(shí)體店鋪的大體量所帶來的效率損耗,因?yàn)殡娚滩恍枰WC每家店鋪的庫存儲備。 顯然,線上市場也會成為運(yùn)動品牌未來戰(zhàn)場。

  業(yè)內(nèi)人士分析指出,在電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)日新月異的節(jié)奏下,運(yùn)動服飾行業(yè)正面臨轉(zhuǎn)型,不得不面臨實(shí)體店飽和的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。目前adidas集團(tuán)在全球擁有2500家直營店,1.3萬家加盟店以及15萬家批發(fā)門店。

圖為adidas集團(tuán)首席執(zhí)行官Kasper R?rsted

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