隨著年輕消費(fèi)者的購物習(xí)慣持續(xù)向移動端轉(zhuǎn)移，運(yùn)動品牌的戰(zhàn)火將從實(shí)體店鋪燒至線上。
集團(tuán)首席執(zhí)行官Kasper R?rsted近日在接受英國金融時(shí)報(bào)采訪時(shí)表示，未來幾年內(nèi)將逐步減少門店但會持續(xù)優(yōu)化線下零售體驗(yàn)，預(yù)計(jì)未來一年內(nèi)門店數(shù)量將略微下降。他補(bǔ)充稱adidas的網(wǎng)站是其最重要的商店。
事實(shí)上，在一周前的年報(bào)會議上，Kasper R?rsted在解釋上調(diào)2020年中期營業(yè)利潤率至11.5%時(shí)就表示，adidas的增長動力將源于持續(xù)的在線銷售增長和中國市場巨大的潛力。
據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，adidas集團(tuán)2017年銷售額同比上漲 15%至212.18 億歐元，首次進(jìn)入200億歐元俱樂部，其中電商業(yè)務(wù)銷售猛漲57%達(dá)15億歐元，占總收入的7%，adidas官網(wǎng)與Reebok品牌官網(wǎng)已成為集團(tuán)電商渠道業(yè)務(wù)最大的收入來源。
但這并未滿足adidas布局線上零售的野心。
Kasper R?rsted希望品牌的電子商務(wù)銷售額從去年的16億美元到2020年時(shí)增長至40億歐元，約合49億美元。而其競爭對手Nike在2015年啟動了電商計(jì)劃，目標(biāo)是在5年之內(nèi)網(wǎng)上銷量增長至70億美元。
為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，adidas首席財(cái)務(wù)官Harm Ohlmeyer宣布集團(tuán)正通過完善物流以提高交貨速度，未來有望在主要城市實(shí)現(xiàn)當(dāng)日送達(dá)服務(wù)。去年11月7日，adidas 推出全新手機(jī)端 App，通過Salesforce技術(shù)為消費(fèi)者提供量身定做的運(yùn)動方案，并會提供個(gè)性化的文章、視頻與運(yùn)動教程以及相關(guān)產(chǎn)品等豐富內(nèi)容。該應(yīng)用目前已在美國、德國和英國上架，預(yù)計(jì)今年擴(kuò)展至法國、西班牙和加拿大市場。
除了自營電商外，adidas也攜手電商巨頭亞馬遜，成為首批入駐亞馬遜“先試再買”的Prime Wardrobe會員服務(wù)的品牌。該服務(wù)作為亞馬遜Prime會員福利之一，不僅雙向寄送免運(yùn)費(fèi)，也不額外收取服務(wù)費(fèi)。
有業(yè)內(nèi)分析指出，對已于去年五月躍居美國第二大運(yùn)動品牌的adidas 來說，集中發(fā)展線上業(yè)務(wù)顯然將繼續(xù)挑戰(zhàn)Nike的市場地位。據(jù)Nike最新公布的第三季度報(bào)顯示，集團(tuán)虧損錄得9.21億美元，收入同比增長7%至89.8億美元，其中電商渠道零售額在第三季度錄得18%的強(qiáng)勁增長，與adidas截然相反的是，其北美地區(qū)已連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)下跌。在北美零售業(yè)普遍低迷的趨勢下，這意味著開拓新市場與削減成本勢在必行。
Nike首席執(zhí)行官M(fèi)ark Parker曾在投資者會議上表示，他預(yù)計(jì)未來五年電商業(yè)務(wù)營收將增加15%至30%。
在數(shù)字化方面，去年12月Nike在中國推出的SNKRS應(yīng)用程序，在首個(gè)月就錄得200萬次的下載。Mark Parker稱雖然Nike +會員計(jì)劃仍處于早期階段，但第三財(cái)季內(nèi)已獲得消費(fèi)者的強(qiáng)烈反響，新會員同比猛增逾50%，該計(jì)劃將于下個(gè)財(cái)年推廣至全球12個(gè)主要城市。
不過，Mark Parker強(qiáng)調(diào)，雖然目前數(shù)字化已成為全球零售的主流，但并不代表數(shù)字化和實(shí)體零售渠道是對立的，把兩個(gè)渠道有效結(jié)合將可以交叉放大Nike的渠道優(yōu)勢。
事實(shí)上，兩大運(yùn)動巨頭近日頻繁的電商動作背后是傳統(tǒng)零售商共同面臨的困境。
據(jù)市場研究機(jī)構(gòu) Euromonitor International 歐睿國際發(fā)布報(bào)告顯示，2017 年全球線上渠道銷售的服飾和鞋履占總銷售額的 16%，較 2012 年上漲 10%。該機(jī)構(gòu)預(yù)測，2021 年該渠道售出的服飾和鞋履在總收入中的占比將提升至 20%。
以快時(shí)尚巨頭Zara為例，在一路狂奔之后，其母公司Inditex集團(tuán)龐大的實(shí)體店成了包袱，也意味著實(shí)體零售渠道開始失去增長動力。
在截止 1 月 31 日的 2017 財(cái)年內(nèi)，Inditex (ITX.BME)集團(tuán)銷售額增長 9% 至 253.4 億歐元，告別兩位數(shù)的增長，較上一財(cái)年 12% 的增幅進(jìn)一步放緩，折舊攤銷前利潤同比上漲 12% 至 43 億歐元，凈利潤同比增長7%至33.7億歐元。 期內(nèi)，電商渠道成為集團(tuán)業(yè)績最主要的增長動力，來自該渠道的銷售額增幅達(dá) 41%，占總收入的 10%，約合 25.3 億歐元。
Peel Hunt零售分析師Jonathan Stevenson在金融時(shí)報(bào)的報(bào)道中說，電商正以“無形”對抗“有形”，要變得更快更輕盈，就需要擺脫實(shí)體店鋪的大體量所帶來的效率損耗，因?yàn)殡娚滩恍枰ＷC每家店鋪的庫存儲備。 顯然，線上市場也會成為運(yùn)動品牌未來戰(zhàn)場。
業(yè)內(nèi)人士分析指出，在電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)日新月異的節(jié)奏下，運(yùn)動服飾行業(yè)正面臨轉(zhuǎn)型，不得不面臨實(shí)體店飽和的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。目前adidas集團(tuán)在全球擁有2500家直營店，1.3萬家加盟店以及15萬家批發(fā)門店。
圖為adidas集團(tuán)首席執(zhí)行官Kasper R?rsted
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