線下渠道發(fā)展成謎
有知情人士曾告訴本報(bào)記者，菲詩小鋪關(guān)店及轉(zhuǎn)型的直接原因是直營門店前期投入較大，盈利狀況卻一直不理想。據(jù)悉，以其2016年新開門店的裝修費(fèi)用為例，全部新開門店的部分裝修材料甚至須從韓國本土運(yùn)送至中國，全國其他地方的大部分材料也不能就地采購，而須由上海分公司統(tǒng)一采購并運(yùn)送，最終使得其2016年每家新開門店的前期裝修費(fèi)用超過100萬元。
此外，也有業(yè)內(nèi)人士分析，轉(zhuǎn)型與LG生活健康的整體規(guī)劃有關(guān)。韓國金融監(jiān)督院公開的資料顯示，2017年，菲詩小鋪單品牌店銷售額4704.41億韓元(按當(dāng)前匯率約合27.81億元人民幣)，同比下滑16.6%，凈利潤同比下滑88.4%。為應(yīng)對(duì)這種局面，菲詩小鋪正在尋求向綜合店的轉(zhuǎn)變，Nature Collection便是其中一個(gè)突破方向，LG生活健康希望把這種店帶到中國。
相較于單品牌店，Nature Collection的優(yōu)勢確實(shí)較為突出。該店鋪主打的自然風(fēng)不變，且大部分還是菲詩小鋪產(chǎn)品，卻彌補(bǔ)了單品牌店產(chǎn)品與品牌單一的缺陷，同樣定位的高中低品牌都有，對(duì)在中國市場已培育的會(huì)員能夠進(jìn)行良性補(bǔ)充。
依據(jù)LG生活健康的規(guī)劃，在中國，Nature Collection后期將在The Face Shop的基礎(chǔ)上，增加竹鹽、睿焉、倍瑞傲、秀雅韓、Beyond、TOMARU、CNP等其他高端化妝品以外的品類及品牌。“品牌集合店模式將與菲詩小鋪單品牌直營店合力發(fā)展，以搶占中國市場。”菲詩小鋪某區(qū)域負(fù)責(zé)人曾這樣描繪品牌的2017年規(guī)劃。
2017年菲詩小鋪雖然關(guān)停了部分中小門店，Nature Collection的推進(jìn)卻很慢，甚至出現(xiàn)停滯。而在2018年，據(jù)記者了解，菲詩小鋪區(qū)域負(fù)責(zé)人的重心仍然放在撤店上。
當(dāng)記者問到菲詩小鋪未來的發(fā)展重心時(shí)，上述區(qū)域負(fù)責(zé)人表示：“LG生活健康方面還沒有明確的方針，暫時(shí)不方便透露。”由此可見，菲詩小鋪線下渠道的發(fā)展方向依然是謎。
縱觀菲詩小鋪在中國市場的拓店之路，可謂是一波三折。從代理到直營，從推單品牌直營店到撤店，策略幾經(jīng)變化。就現(xiàn)階段而言，梳理定位與渠道或許是品牌接下來需要攻克的難關(guān)。
（來源：化妝品報(bào) 張明）
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