老牌李寧如何通過搭載娛樂元素達成與年輕消費者的有效溝通 。
3月21日晚間，李寧有限公司（以下簡稱“李寧”，股票代碼：2331）公布了截至2017年12月31日止年度的全年業(yè)績公告。
期內(nèi)，收入上升10.7％至88.74億元；權(quán)益持有人應(yīng)占凈利潤同比下滑19.91％至5.15億元；凈利潤率由4.1％提升至5.8％；整體毛利率上升0.9個百分點至47.1％。
持續(xù)走好的業(yè)績似乎在預(yù)料之中，畢竟，上個月李寧在紐約時裝周上的表現(xiàn)也為其助力了不少。據(jù)悉，從2月7日，李寧的股價便開始一路上漲，短短40天里，市值暴增近60億港幣。3月16日，李寧(02331.HK)股票達到了過去52周最高價8.49港幣，市值創(chuàng)下5年來新高——183億港幣。要知道，在時裝周之前，其市值僅有125億港幣。
得益于紐約時裝周上李寧時尚中國風運動裝的爆紅，其給人的印象也逐漸從原有的老牌國產(chǎn)轉(zhuǎn)變成了年輕時尚。至今網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)話題仍然在發(fā)酵，不少網(wǎng)友稱“感覺李寧開竅了”、“越來越時髦”……
而這一切還要從年內(nèi)李寧在運動與時尚方面做得努力談起。
在強調(diào)品牌自身專業(yè)體育屬性的同時，過去一年，李寧于產(chǎn)品方面一直在探索運動與時尚 、娛樂以及休閑的結(jié)合，從而提升李寧產(chǎn)品競爭力 。
年內(nèi) ，李寧玩起跨界聯(lián)名，與明星、設(shè)計師合作，將他們的個人性格和時尚文化特性都設(shè)計和融入到產(chǎn)品當中，創(chuàng)造出廣受歡迎的紀念版產(chǎn)品；同時還與時尚潮流類媒體深度合作，將時尚元素注入到產(chǎn)品中，打造運動時尚體驗 。
李寧與素顏女神王麗坤及其團隊的卡通形象Keenyhouse聯(lián)名，推出了潮T和帽子。聯(lián)手中國先鋒時裝設(shè)計師張弛，以其個人品牌CHI ZHANG標志性的面具圖案為靈感進行全新聯(lián)名限量套裝的創(chuàng)作，推出“張弛有度”限定產(chǎn)品。這也是張馳首次使用CHI ZHANG品牌標志性的面具Logo進行跨界創(chuàng)作，特別定制版鞋還登上CHI ZHANG 2018 S/S的北京大秀。
全新打造的“適”系列產(chǎn)品“悟空”的出世，也為李寧增添了不少話題。在運用獨創(chuàng)的李寧Re-fit可生長科技，使鞋底在橫向和縱向同時延展，提升舒適性的同時；鞋面的彈性一體織，也為其融入了先鋒潮流的設(shè)計外形。
同時，李寧推出的年輕人街頭籃球潮流產(chǎn)品線“BADFIVE”系列，也取得了市場的認可。由NBA球員韋德背書的“WADE”系列產(chǎn)品，采用更加前衛(wèi)時尚的產(chǎn)品設(shè)計，配合專屬的“WADE STORE”、“WADE CORNER”渠道打造專屬購買體驗，取得良好的銷售表現(xiàn)。
而從時下流行性及女性消費者需求出發(fā)，推出的女性專屬時尚迷彩包裹和滿印花草包裹，也得到了女性消費者的市場肯定；在第二和第三季度，李寧繼續(xù)與Marvel Studios合作，推出了“銀河護衛(wèi)隊2”和“Marvel classic”包裹，同時匹配電影熱度，引爆了年輕消費者興趣。
在李寧看來，運動時尚系列的推出，更貼近時下潮流風格及流行趨勢，在滿足大眾時尚消費者市場需求的同時，與Disney Marvel Studios、當紅明星、先鋒時裝設(shè)計師的大力合作，顛覆產(chǎn)品設(shè)計風格，引爆熱點，也是吸引大批年輕消費者進店購買的理由之一。
在營銷模式上，李寧一改傳統(tǒng)的硬廣植入模式，選擇與時尚潮流類媒體合作，借助媒體拍攝藝人的機會植入產(chǎn)品，并與媒體進行互動，觸達媒體粉絲和藝人粉絲圈層。陳柏霖、張一山、歐豪、張彬彬、張云龍、楊旭文等當紅明星都在拍攝過程中穿著過李寧產(chǎn)品。
利用娛樂元素的藝人、意見領(lǐng)袖(KOL)為產(chǎn)品背書，挖掘粉絲經(jīng)濟，有效拓展更多潛在用戶，增加品牌的時尚屬性，為消費者提供更時尚潮流的產(chǎn)品選擇 。
李寧也表示，未來聯(lián)名產(chǎn)品的模式將成為娛樂營銷的主要手段 。“我們將把專業(yè)運動與時尚、娛樂、休閑更好的結(jié)合起來，基于運動特性的產(chǎn)品去做一些創(chuàng)新設(shè)計，提升產(chǎn)品力。”
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