據(jù)服裝分析師馬崗介紹，海瀾之家能夠取悅年輕消費(fèi)者靠的是幾年來的積累。
實(shí)際上，自2014年起，海瀾之家就投放了諸多綜藝節(jié)目，其中包括三季《奔跑吧兄弟》以及數(shù)月的《火星情報(bào)局》。而在產(chǎn)品上，海瀾之家也在積極往“年輕化”靠攏。
2016年，海瀾之家更是攜手著名男裝設(shè)計(jì)師周翔宇，共同推出“XANDER ZHOU + HLA”，這很容易讓人想到優(yōu)衣庫與愛瑪仕設(shè)計(jì)總監(jiān)的合作，而與大牌設(shè)計(jì)師共推聯(lián)名款本來就是快消品牌的慣用套路。馬崗告訴記者，“海瀾之家也在努力提升自營店的比例，組建自有設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，推出更多自有款式”，而這背后都離不開周建平之子——周立宸的影子。
資料顯示，2017年2月，年僅29歲的周立宸出任海瀾集團(tuán)總裁，與其他國產(chǎn)品牌一樣，周立宸也一直致力于“柔性供應(yīng)鏈的打造”、“加大品類”以“擴(kuò)展購物中心渠道”等。
穩(wěn)健上升的業(yè)績與“品牌年輕化”的優(yōu)異表現(xiàn)，使得海瀾之家成為巨頭爭搶的焦點(diǎn)。2017年8月，馬云到訪海瀾集團(tuán)，隨后，天貓與其簽署新零售戰(zhàn)略合作，成為了海瀾之家多角戀中的“初戀”。
實(shí)際上自從2015年以來，阿里和騰訊就在持續(xù)補(bǔ)充自身的短板，這其中包括阿里收購優(yōu)酷土豆、騰訊通過微信支付打入網(wǎng)約車市場布局線下場景，而電商平臺(tái)出身的阿里與社交平臺(tái)出身的騰訊也逐漸形成了兩大陣營。逐漸，雙方也把炮火延伸到線下零售領(lǐng)域。
在阿里看來，新零售就是基于大數(shù)據(jù)，對(duì)人、貨、場的重構(gòu)，最終促使線上零售平臺(tái)對(duì)線下生產(chǎn)環(huán)節(jié)形成深度反哺。不論是盒馬、銀泰或者高鑫零售，阿里對(duì)于線下新零售改造的思路是對(duì)“重資產(chǎn)”的深度參與。阿里的野心就是要“通吃”上下游，提升效率，來打破零售環(huán)節(jié)的利益天花板，這就必須要求阿里有強(qiáng)勢的控制權(quán)。
近年來，阿里將重點(diǎn)放到商超與客單價(jià)格高、購買頻次高的生鮮上，似乎并沒有在服裝企業(yè)上有更多令人側(cè)目的舉措。實(shí)際上，阿里與商超百貨就磨合了三年，目前離“貨”與“場”的數(shù)字化依然還有很大差距。而對(duì)于更多的傳統(tǒng)服裝品牌，阿里還未實(shí)現(xiàn)新零售之路上至關(guān)重要的商業(yè)模式突破。品牌力本就薄弱的國產(chǎn)服裝企業(yè)電商的用戶增長數(shù)量已到一個(gè)瓶頸，而平臺(tái)流量的獲取成本卻越來越高。
反觀騰訊。
最新的消息是，騰訊剛剛宣布完成了斗魚直播與虎牙直播的投資。騰訊2017年下半年開始大量投資頭部公司，且持股比例都在5%左右，僅半年內(nèi)，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域幾乎都能看見騰訊的身影。
與天貓平臺(tái)屬性不同，靠游戲和社交兩輪驅(qū)動(dòng)的騰訊離用戶更近，用戶在產(chǎn)品停留的時(shí)間更長，所以騰訊更長于內(nèi)容傳播，本身并不構(gòu)成B2C的商業(yè)化閉環(huán)。這也是騰訊需要拉著京東、唯品會(huì)、拉著實(shí)體零售的原因。
但難就難在，在不破壞既有模式的前提下，騰訊要將生態(tài)內(nèi)玩家的豐富產(chǎn)品形態(tài)，盡可能準(zhǔn)確地表達(dá)出來。馬化騰曾在2017年騰訊合作伙伴大會(huì)上表示，騰訊即將以“去中心化”的方式為廣大商家提供智慧零售解決方案，“我們希望通過真正讓商家擁有自主運(yùn)營流量與粉絲的能力，破除目前零售行業(yè)中的‘窄平臺(tái)’規(guī)則，幫助大家從‘二選一’的困境中走出來，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的零售生態(tài)開拓更大的藍(lán)海。”
但是在零售能力方面，似乎騰訊還沒有“盒馬鮮生”那樣的作品。究竟要怎么賦能?騰訊需要拿出一套讓傳統(tǒng)零售商家可視化的具體方案。
而關(guān)系一旦確立，天平自然發(fā)生傾斜。
一名近阿里的人士告訴記者，在騰訊確定入股海瀾之家后，海瀾之家與阿里的關(guān)系有些微妙。在服裝分析師馬崗看來，天貓與海瀾之家目前的合作，或許更多的是基于一種契約精神。“畢竟2017年下半年的時(shí)候，天貓和海瀾之家簽署過新零售的戰(zhàn)略。”
阿里方面則告訴記者：“海瀾之家是天貓的商家，我們?cè)敢獍褦?shù)據(jù)和技術(shù)能力賦予希望做新零售嘗試的商家。”
如何賦能
海瀾之家何以選擇向騰訊傾斜，關(guān)鍵在于能得到怎樣的賦能。
首先對(duì)于商家來說，利用微信公眾號(hào)運(yùn)營會(huì)員是最基本的。用戶在進(jìn)入門店，關(guān)注小程序或微信公眾號(hào)后，結(jié)賬利用微信支付，整個(gè)過程形成閉環(huán)，也完成了用戶的數(shù)字化。此外，小程序或?qū)⒊蔀轵v訊發(fā)展電商的主力軍。張小龍?jiān)?018年微信公開課pro版上曾介紹，小程序日活已達(dá)到1.7億，一二線、三四線城市分別占比50%。在經(jīng)歷了一段時(shí)間的沉寂后，小程序也終于回歸到現(xiàn)在的迅猛發(fā)展。
實(shí)際上除了社交平臺(tái)與數(shù)據(jù)，騰訊云也在做前端的數(shù)字化，為智慧零售提供整體的解決方案。而對(duì)于服裝企業(yè)，騰訊云智慧零售總經(jīng)理胥彪曾公開表示，騰訊正在與百麗、綾致打造智慧門店。
據(jù)胥彪介紹，騰訊會(huì)通過大數(shù)據(jù)與人臉識(shí)別技術(shù)AI的賦能，讓零售商能夠更加清晰地了解和知道消費(fèi)者所想所需。
值得關(guān)注的是，百麗雖被高瓴與鼎暉私有化，但高瓴與騰訊素來關(guān)系親密。而綾致集團(tuán)旗下有包括ONLY、VERO MODA、杰克·瓊斯在內(nèi)的一眾快時(shí)尚品牌，有趣的是，在2017年的“雙十一”中，綾致也曾與海瀾之家一樣站隊(duì)天貓。
相較于商超百貨，服裝企業(yè)的鏈條更長。衣品天成CEO杜立江告訴《中國企業(yè)家》，在他看來，無論線上還是線下品牌，互聯(lián)網(wǎng)巨頭想要對(duì)服裝企業(yè)進(jìn)行賦能，是要往整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中縱深領(lǐng)域推進(jìn)的。“賦能不僅僅應(yīng)該停留在零售層面，而要從零售端往產(chǎn)業(yè)鏈縱深推，比如從零售到制造，再到面料輔料組織，如果只是改造零售終端，是無法助其完成產(chǎn)業(yè)鏈的真正升級(jí)的。”
目前來看，騰訊與阿里做的更多的還是對(duì)消費(fèi)終端的數(shù)字化改造。與騰訊相比，阿里或許還能提供更多的“基礎(chǔ)設(shè)施”，這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施除了線上電商的平臺(tái)流量與營銷工具之外，還有品牌進(jìn)駐購物中心的渠道。
那么，海瀾之家等選擇騰訊的原因究竟是什么?除了不想受管控外，更多的可能是騰訊能帶給服裝企業(yè)的無盡想象，畢竟時(shí)尚產(chǎn)業(yè)本就離不開社交的高效傳遞。
在任國強(qiáng)看來，海瀾之家在全國的布局已經(jīng)完成，接下來要做的是不斷加強(qiáng)內(nèi)功和更新迭代，“這其中就包括關(guān)閉坪效不好的店鋪以及增加新的入口”。而在諸多可選擇的新入口當(dāng)中，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的社交屬性值得關(guān)注，縱使二者的合作還在調(diào)試，但并不失為一種好的嘗試，哪怕最終的結(jié)果不盡人意。
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