在站隊(duì)騰訊阿里的大生態(tài)環(huán)境下，公司如果獨(dú)立發(fā)展沒(méi)有可能，該尋求AT誰(shuí)的賦能?
一家服裝企業(yè)，何以能周旋于阿里、騰訊、京東、美團(tuán)等大平臺(tái)之間，尤其是在站隊(duì)AT（阿里系騰訊系）的風(fēng)潮下？
海瀾之家最新的消息，是與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)之間展開(kāi)合作。目前，海瀾之家品牌館已正式入駐大眾點(diǎn)評(píng)APP的“購(gòu)物”板塊，按照雙方最初的設(shè)想，用戶(hù)可在大眾點(diǎn)評(píng)的該板塊提交訂單，由美團(tuán)外賣(mài)人員前往海瀾之家線(xiàn)下門(mén)店取貨，并承諾在一小時(shí)內(nèi)送達(dá)。
縱使在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)曾一再?gòu)?qiáng)調(diào)本次合作與騰訊無(wú)關(guān)，業(yè)內(nèi)依然認(rèn)為，本次聯(lián)合是騰訊入股海瀾之后的戰(zhàn)略延伸。
2018年2月2日，海瀾之家曾發(fā)布公告，以10.48元/股的價(jià)格轉(zhuǎn)讓公司5.31%股份予騰訊普和，轉(zhuǎn)讓總價(jià)為25億元。
一石激起千層浪。要知道，海瀾之家是天貓最大的男裝品牌，也曾在2017年與天貓達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作。與其他服裝品牌一樣，在2017年雙十一的“二選一”事件中，海瀾之家也曾撇下京東，站隊(duì)阿里。
然而事情很快發(fā)生逆轉(zhuǎn)，1月17日，劉強(qiáng)東在社交平臺(tái)發(fā)布身著海瀾之家的照片，并配上“上京東、買(mǎi)海瀾;做男人、很簡(jiǎn)單!我為海瀾之家代言”的標(biāo)語(yǔ)，這也是外界猜測(cè)海瀾之家將“易主”的伊始。
海瀾之家為何就突然成了AT爭(zhēng)搶的香餑餑?
特立獨(dú)行
實(shí)際上從一開(kāi)始，海瀾之家就是特立獨(dú)行、飽受爭(zhēng)議的。
資料顯示，海瀾集團(tuán)早期只是江陰的一家毛紡廠(chǎng)。2002年初，董事長(zhǎng)周建平前往日本進(jìn)行考察，對(duì)日本服裝品牌量販?zhǔn)降淖赃x購(gòu)買(mǎi)模式印象深刻，回國(guó)便效仿這種模式創(chuàng)立了平民化的男裝商務(wù)品牌——海瀾之家。
2002年9月，海瀾之家第一家門(mén)店在南京中山北路店正式開(kāi)業(yè)。與當(dāng)時(shí)很多國(guó)產(chǎn)服裝品牌盛行的虛擬經(jīng)營(yíng)模式不同，海瀾之家成立之初就采用了獨(dú)特的托管加盟模式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，海瀾之家不像是生產(chǎn)售賣(mài)服裝的企業(yè)，更像是輸出經(jīng)營(yíng)的管理公司。一位業(yè)內(nèi)人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》，海瀾之家的這種模式有點(diǎn)“空麻袋背米的嫌疑”。
先從衣服的生產(chǎn)來(lái)看，與很多品牌一樣，海瀾之家不直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)，而是由供應(yīng)商提供樣式，海瀾之家挑選后下單。與業(yè)內(nèi)不同的是，海瀾之家要求供應(yīng)商承諾100%退貨，海瀾之家不直接向供應(yīng)商進(jìn)貨，而是要求供應(yīng)商直接拿貨品去店鋪售賣(mài)，賣(mài)出去的貨款逐月結(jié)算，沒(méi)有賣(mài)出去的損失則由供應(yīng)商全部承擔(dān)。
也就是說(shuō)，海瀾之家將庫(kù)存的壓力完全轉(zhuǎn)嫁給了供貨商，并采取了先從賣(mài)方得到貨物而延期付款的賒購(gòu)模式(也可理解為供應(yīng)商寄售模式)。當(dāng)然，為了加強(qiáng)與供應(yīng)商的緊密合作關(guān)系，海瀾之家先后成立了子公司“海一家”、“百衣百順”，對(duì)滯銷(xiāo)退貨商品進(jìn)行二次采購(gòu)售賣(mài)，以減輕供應(yīng)商的壓力，也成為了一種業(yè)務(wù)補(bǔ)充。
在衣服的銷(xiāo)售終端，海瀾之家則采取了獨(dú)特的加盟模式。合同期為5年、加盟商需要先拿出100萬(wàn)的押金，再支付店鋪的裝修、租金、人工等成本。此外，加盟商還要每年繳納6萬(wàn)元的加盟管理費(fèi)用。海瀾之家保證加盟商5年后累計(jì)稅前100萬(wàn)元的利潤(rùn)。而在此期間，海瀾之家對(duì)店鋪選址、貨品有絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)及所有權(quán)。
換言之，加盟商只負(fù)責(zé)投資，不用承擔(dān)庫(kù)存及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，這更像是一種金融理財(cái)產(chǎn)品。
在羅蘭貝格高級(jí)合伙人任國(guó)強(qiáng)看來(lái)，這種商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)很明顯：擴(kuò)張速度快、籌集資金快，海瀾之家負(fù)責(zé)品牌運(yùn)維和輸出管理、上游供應(yīng)商負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品，雖然同為加盟店，但海瀾之家的“托管”模式對(duì)終端、數(shù)據(jù)的把控力度更強(qiáng)。且費(fèi)用由加盟商承擔(dān)、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)由供應(yīng)商承擔(dān)，海瀾之家開(kāi)店基本沒(méi)有成本。
當(dāng)然這種模式的弊端也很明顯，首先是品牌力不足的問(wèn)題。
很多年來(lái)，海瀾之家都給人一種“油膩”中年的老土形象，主要原因還是因?yàn)楣⿷?yīng)商的寄售模式，海瀾之家很長(zhǎng)一段時(shí)間都沒(méi)有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致產(chǎn)品形象混亂，定位參差不齊。
其次，對(duì)于海瀾之家的模式，業(yè)內(nèi)一直沒(méi)有停止過(guò)爭(zhēng)議。
對(duì)海瀾之家“保底收入”(即承諾保證加盟商5年累計(jì)稅前100萬(wàn)元的利潤(rùn))業(yè)內(nèi)有一定懷疑，利潤(rùn)本身沒(méi)法承諾，這種保證被認(rèn)為有一定的集資嫌疑。
另外就是對(duì)于供應(yīng)商近乎苛刻的條件，對(duì)于尾貨庫(kù)存是否可以通過(guò)二次回購(gòu)進(jìn)行轉(zhuǎn)移?海瀾之家是否真的不需要承擔(dān)任何庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)值得懷疑。
2014年，海瀾之家成功借殼上市，但在超高市值的背后，一直伴隨著高庫(kù)存的負(fù)面報(bào)道。
2017年三季度的財(cái)報(bào)顯示，海瀾之家存貨高達(dá)90億元，占總資產(chǎn)的38%，而同行庫(kù)存金額一般僅為總資產(chǎn)的百分之十幾。但從海瀾之家2016年的財(cái)報(bào)看，庫(kù)齡為1年以?xún)?nèi)的賬面金額近59億，庫(kù)齡1~2年的賬面金額為25億，3年及以上庫(kù)齡的賬面金額僅1.7億。也就是說(shuō)，海瀾之家對(duì)于庫(kù)存有很好的消耗能力。
當(dāng)然，快速開(kāi)店也是消除庫(kù)存的好方法，海瀾之家似乎也希望以此方式來(lái)緩解庫(kù)存難題。自2009年以來(lái)，海瀾之家的店鋪數(shù)量翻倍地增長(zhǎng)，有數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家2017年店鋪數(shù)量為5608家。
AT爭(zhēng)奪?
海瀾之家獨(dú)特的托管直營(yíng)模式，使得品牌商能夠更好地掌控從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的整個(gè)環(huán)節(jié)，縱使存在一定的庫(kù)存比例，只要資金鏈穩(wěn)定，海瀾之家就有能力及時(shí)作出反應(yīng)。這也使得海瀾之家在整個(gè)行業(yè)陷入庫(kù)存危機(jī)的時(shí)候，能保持長(zhǎng)期的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
但是與其他品牌一樣，海瀾之家也面臨品牌老化的問(wèn)題。曾幾何時(shí)，海瀾之家是“特步程序員相親被嫌棄”的另一種演繹，但自從2017年7月，林更新成為其新代言人后，該公司在年輕人心目中品牌形象飆升N倍。
代言人林更新。
對(duì)比“印小天、杜淳”階段的“一年逛兩次海瀾之家”，林更新禁欲系的廣告風(fēng)格以及新Slogan“今年冬天，我的衣柜只有大衣”更深入人心，也更貼近年輕消費(fèi)者。但實(shí)際上，中國(guó)傳統(tǒng)服裝品牌長(zhǎng)年以來(lái)走的都是“流量明星”代言的模式。也就是說(shuō)，僅僅靠林更新，并不能挽救海瀾之家的“品牌老化”。
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