上海時(shí)裝品牌ICICLE之禾總裁陶曉馬與BoF獨(dú)家分享，如何在20年間將百貨中的一個(gè)小柜臺(tái)發(fā)展成年如今銷售額劍指20億元，并實(shí)現(xiàn)25%的年增長率的品牌。此外，品牌首次透露將在巴黎喬治五世大街上開店。
熟悉上海時(shí)尚零售的人談起ICICLE，眼中總帶有幾分敬意。他們會(huì)告訴你，這是上海久光百貨中多年銷量極佳的服裝品牌之一。在中國服裝行業(yè)有著多年經(jīng)驗(yàn)、上海上心品牌管理有限公司總經(jīng)理吳宏坤就告訴BoF：“在整個(gè)女裝行業(yè)下滑的大局中，它家一枝獨(dú)秀。久光百貨店的銷量在2017年應(yīng)該超過3000萬了。”（品牌方面透露，該店全年銷售額實(shí)為人民幣5500萬元。）
“定位輕奢的ICICLE瞄準(zhǔn)的是中國都市女性消費(fèi)者，而該市場區(qū)間中本土競爭對手包括瑪絲菲爾、江南布衣和例外等，而國際競爭品牌則包括Sandro這些。”專注中國服裝與零售市場動(dòng)向的OC&C Strategy Consultants的合伙人Veronica Wang告訴BoF：“商業(yè)方面，跟競爭者比起來，ICICLE的規(guī)模還是相對小眾的�，斀z菲爾全國有800多間店，江南布衣有1500多家，而ICICLE目前只有200多間。”
然而在時(shí)尚圈，ICICLE則有著頗高的口碑。Vogue International的亞洲編輯楊憶非就告訴BoF：“在我看來，ICICLE是一個(gè)非常有遠(yuǎn)見、專注、注重品質(zhì)且低調(diào)的中國品牌。很早之前，盡管其價(jià)格并不便宜，但依舊以剪裁和面料極佳通勤裝獲得了一眾白領(lǐng)的青睞。品牌已經(jīng)打造出輕薄雙面呢大衣等不少核心產(chǎn)品，品牌也一直堅(jiān)持環(huán)保概念，就算在中國，這還沒有太大的市場影響力。”
ICICLE此前的的發(fā)展策略十分低調(diào)。它幾乎不借助媒體的宣傳，而是通過設(shè)計(jì)與品質(zhì)兼具的產(chǎn)品在市場上積累了不錯(cuò)的口碑和顧客群，并在全國各大高級(jí)購物商城開設(shè)了近240間店鋪。直到今年，該品牌才轉(zhuǎn)變策略，愿意與媒體建立對話，闡明自己的理念。
熟悉零售行業(yè)的百聯(lián)集團(tuán)旗下高端買手店的負(fù)責(zé)人莊綠依認(rèn)為ICICLE是“以往所謂的百貨公司的大淑裝里，轉(zhuǎn)型的比較成功的一個(gè)本地品牌。安安靜靜穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)�，感覺他們有自己的節(jié)奏，也很少受外部因素的影響。”
在中國，確實(shí)極少看到像ICICLE如此耐得住性子的服裝公司。行業(yè)中的其他服裝企業(yè)，有不少是通過資本運(yùn)作，進(jìn)軍其他領(lǐng)域，荒廢本業(yè)。有的企業(yè)則提請上市，大舉進(jìn)行國際收購，借此快速進(jìn)入海外消費(fèi)市場。據(jù)Euromonitor提供的數(shù)據(jù)，中國女裝市場2017年的市值達(dá)到了人民幣9000億元。未來幾年的增長率則在5%左右。
而如今，在ICICLE之禾總裁陶曉馬看來，品牌需要以更主動(dòng)的姿態(tài)與消費(fèi)者建立聯(lián)系，進(jìn)行發(fā)聲。當(dāng)下的傳統(tǒng)的通勤服裝市場增長受到了一點(diǎn)挑戰(zhàn)，在維持“舒適、環(huán)保、通勤”的品牌精神同時(shí)，亦需強(qiáng)調(diào)時(shí)尚屬性，吸引年輕一代的目光。
“ICICLE在2018年的銷售目標(biāo)是20億，增長率在25%左右。” 她告訴BoF：“增長主要來源于兩部分： ICICLE之禾巴黎線市場份額的擴(kuò)大，以及除巴黎線外其他女裝產(chǎn)品線業(yè)務(wù)的平穩(wěn)增長。”
巴黎線是該品牌定位時(shí)尚高端針對精英人群的一個(gè)產(chǎn)品線，創(chuàng)立于2014年。品牌為此在巴黎16區(qū)Raymond Poincare大街77 號(hào)創(chuàng)立了工作室，并邀請?jiān)贑éline、 Chloé、 Lanvin等高級(jí)時(shí)裝屋工作的Bénédicte Laloux擔(dān)任首席設(shè)計(jì)師，為中國消費(fèi)者帶來第一手的時(shí)尚潮流。
據(jù)陶曉馬介紹，目前巴黎的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有20人，而中國的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)則有100多人。他們中的很多人擁有海外留學(xué)背景，團(tuán)隊(duì)在工作時(shí)會(huì)因?yàn)槲幕尘暗牟煌�，而碰撞出有趣的�?chuàng)意和想法。
在2019年，ICICLE更會(huì)在奢侈品品牌爭奪的寶地巴黎喬治五世大街上開設(shè)ICICLE海外的第一家之禾空間。“為此，在2018年我們會(huì)在ICICLE巴黎辦公室一樓開設(shè)一個(gè)預(yù)約購物的Private Store（私密店鋪），開始嘗試接觸當(dāng)?shù)氐念櫩�，收集反饋，檢驗(yàn)品牌的市場定位、定價(jià)、市場溝通策略等，為2019年開出的之禾空間做充足地準(zhǔn)備。”她說道。”
健康地分配利潤，才是真正的可持續(xù)發(fā)展
當(dāng)然，除了不斷推出各種產(chǎn)品線，例如基礎(chǔ)線、年輕線、男裝和童裝，滿足細(xì)分市場的需求。ICICLE還進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈上下游的布局，與供應(yīng)商從原材料開始進(jìn)行戰(zhàn)略合作。幾年前收購了Max Mara的雙面呢代工工廠。
無論是棉、麻還是精紡羊毛，ICICLE都只選用最好的供應(yīng)商。有時(shí)品牌還會(huì)與供應(yīng)商一同完成面料開發(fā)。而設(shè)計(jì)師也只會(huì)從尋購業(yè)務(wù)部指定的供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品中進(jìn)行選擇，以保證產(chǎn)品的品質(zhì)和獨(dú)特性。
創(chuàng)造新價(jià)值的背后，是新舊融合的研發(fā)與創(chuàng)新。比如說，品牌就圍繞著制作歷史久遠(yuǎn)的原色面料進(jìn)行了大量的款式開發(fā)與創(chuàng)作。“原色面料沒有染色的過程，在面料后處理上最大化地降低了染整環(huán)節(jié)對環(huán)境的污染。” 陶曉馬告訴BoF：“這一季ICICLE的原色羊毛衫、羊絨衫、原色大衣等產(chǎn)品就都取得了非常好的市場表現(xiàn)。”
當(dāng)然，魚與熊掌不可兼得。在陶曉馬看來，兼顧可持續(xù)發(fā)展和利潤最大化本身就是一個(gè)偽命題。“‘利潤最大化’這個(gè)詞對ICICLE來說并不適用。我們注重的是‘利潤合理化’。ICICLE希望把整個(gè)服裝業(yè)務(wù)鏈的利潤比較健康合理地分配給我們的供應(yīng)商、合作伙伴、員工以及回饋消費(fèi)者。只有健康地去分配利潤，才有可能實(shí)現(xiàn)真正的可持續(xù)發(fā)展。”
堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展必然會(huì)導(dǎo)致較為高昂的成本，尤其是在堅(jiān)持產(chǎn)品定價(jià)倍率合理、價(jià)格有競爭力的前提下。在陶曉馬看來，利潤的獲得只能通過更精益化管理的業(yè)務(wù)、減少商品的折扣、精準(zhǔn)控制庫存和加快周轉(zhuǎn)、有限且謹(jǐn)慎地投放廣告，以及合理進(jìn)行店鋪裝修等手段來完成。
面臨高昂的成本，陶曉馬強(qiáng)調(diào)以“中庸”思維化解難題。“在成品視覺效果、觀感非常接近的情況下，是否采用更環(huán)保的手段去制作，直接決定了產(chǎn)品成本的高低。如果不能夠讓ICICLE所有的團(tuán)隊(duì)成員很好地堅(jiān)持公司理念的話，大家很快就會(huì)失去原則。” 她說道：“為了克服困難和阻礙，我們的原則是更好地平衡，不絕對化，正如中國人經(jīng)常提到的‘中庸’的思想。ICICLE非常清楚品牌的發(fā)展方向是什么，也很堅(jiān)定，但是在這條路上前進(jìn)的時(shí)候不能極端化，應(yīng)該始終有妥協(xié)地前進(jìn)，在堅(jiān)持底線的前提下，盡可能地去平衡好價(jià)格、性能以及品質(zhì)。”
既然品牌的文化根基源于中國古代哲學(xué)思想“天人合一”，那么在滿足消費(fèi)者舒適感和經(jīng)營者盈利的同時(shí)，善待自然則是履行一個(gè)地球人的基本義務(wù)。不過陶曉馬認(rèn)為在未來，環(huán)保不會(huì)是ICICLE品牌差異性的核心所在。“也許是因?yàn)槠渌钠放撇]有把這一點(diǎn)做得很到位，所以顯得ICICLE在這方面有特殊性。但就ICICLE本身看來，環(huán)保只是應(yīng)盡的義務(wù)而已。”她說道。
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