自從各大快時尚品牌紛紛進(jìn)入國內(nèi)市場以來，快時尚之風(fēng)可謂是風(fēng)靡一時，國內(nèi)市場成為了這些快時尚品牌最大的消費(fèi)市場。不過最近兩年來，許多快時尚品牌都遇到了發(fā)展瓶頸，盈利困難、門店擴(kuò)張受阻甚至頻繁關(guān)店，如何自救是擺在它們眼前的難題。
由于2017年銷售持續(xù)放緩，H&M、ZARA股份近期先后遭遇雪崩。頻繁開新店的“老路”已行不通，快時尚巨頭們不約而同以電商當(dāng)作救命稻草。3月，H&M和H&M Home天貓旗艦店開門迎客，ZARA也賣鋪加碼電商投入，烽煙由線下燒至線上。
西班牙快時尚巨頭Zara母公司Inditex SA，2016年的財年核心數(shù)據(jù)就已經(jīng)表現(xiàn)出毛利率降低(八年來的最低點(diǎn))的趨勢，2017年下半年其增速也開始放緩，毛利率已經(jīng)從2013年巔峰時期的59.8%降至57.4%，股價也隨之下。今年2月23日，Inditex SA的股價更是大跌7.1%，是2016年6月以來最為顯著的盤中跌幅。在過去的一年里，西班牙快時尚巨頭的市值已經(jīng)蒸發(fā)了14%。截至2018年2月27日閉市，Inditex SA的股價報收每股25.44歐元，較前一交易日下跌0.12%，集團(tuán)整體市值已下降至3年前的較低水平。
由于Inditex集團(tuán)超過一半以上的銷售額以非歐元貨幣形式產(chǎn)生，歐元匯率的不斷走強(qiáng)對其利潤體現(xiàn)造成了一定打擊。受匯率波動、實(shí)體零售門店租金、產(chǎn)品成本的不斷，對Inditex集團(tuán)而言，也是不小的壓力，據(jù)彭博社最新消息，Inditex已與買家簽署售出西班牙和葡萄牙共16家門店的回租協(xié)議，交易總額預(yù)計(jì)達(dá)到4.72億美元。
創(chuàng)立于1947年的H&M是快時尚品牌里的鼻祖，同時也是早批進(jìn)入中國市場的快時尚品牌，2007年4月在上海開出中國內(nèi)地首家門店。截至2017年11月底，經(jīng)過10年發(fā)展，H&M集團(tuán)旗下所有品牌在中國的門店達(dá)到506間，為門店數(shù)量第二多的市場，僅次于美國的536間。
而在2017年12月15日，H&M集團(tuán)公布了有史以來最慘淡的銷售季度業(yè)績。該財務(wù)期內(nèi)，集團(tuán)銷售額同比下降4%至584.5億瑞典克朗(約為68.9億美元)，遠(yuǎn)低于分析師預(yù)期。受此影響，H&M集團(tuán)股價在當(dāng)日午盤下跌15%，跌幅為8年來最大。
2017年夏天，H&M關(guān)閉了位于西單大悅城臨街黃金位置的旗艦店，年底，上海中山公園龍之夢的H&M店也被對手Zara所替代。而此前透露的訊息稱，2018年期間H&M將繼續(xù)對店鋪網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行重組，計(jì)劃關(guān)閉170家門店。
除了Zara、H&M之外，其他快時尚品牌的表現(xiàn)也不太理想。Forever 21關(guān)掉三分之一店鋪。NEW LOOK業(yè)績急劇惡化、關(guān)店不斷，營收雙跌，價值為零，面臨債務(wù)重組，成為最新一個退出中國市場的英國品牌。GAP在經(jīng)歷了業(yè)績身陷泥潭許久后，終于出現(xiàn)了些許起色——盡管業(yè)績表現(xiàn)依舊為下跌趨勢，但跌幅在收窄。
對于很多快時尚品牌而言，中國已經(jīng)成為其非常重要的市場。而快速變化的中國消費(fèi)者以及快速成長的中國本土品牌，也使得這些品牌在重視中國市場的同時，不得不去考慮如何快速應(yīng)變。快時尚服裝品牌顯然已經(jīng)遭遇了發(fā)展瓶頸，那么它們應(yīng)該如何自救呢？
受實(shí)體門店業(yè)績下滑的影響，目前多家快時尚品牌紛紛加快了電商的布局。
去年底，Inditex集團(tuán)傳出以4億歐元(約4.71億美元)出售其名下于西班牙的16間店鋪，有報道稱Inditex此舉是為了獲取更多流動資金來拓展線上銷售業(yè)務(wù)。
H&M也宣布H&M和旗下H&M Home品牌將入駐天貓，并期待在未來與天貓展開“新零售”的合作。據(jù)悉，H&M和H&M Home官方旗艦店3月1日起開門迎客，短短兩天多件單品銷量已突破百件。而其旗下副牌Monki已在2016年底入駐天貓進(jìn)行試水，雖然該品牌在中國市場知名度不高，且開店相當(dāng)?shù)驼{(diào)，但成績?nèi)匀徊凰住Ｄ壳癕onki天貓旗艦店的粉絲數(shù)量已達(dá)到148.8萬，部分單件商品的月銷量達(dá)到數(shù)千件。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，快時尚品牌自建電商的策略不難理解，“自營電商與線下店鋪形成聯(lián)動，得到大數(shù)據(jù)的沉淀，有利于更直接掌控消費(fèi)者數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)將提供關(guān)于選址策略、地區(qū)性需求、產(chǎn)品組合等方面的線索。但若與平臺合作，意味著這些數(shù)據(jù)將與平臺共享，這一直是國際品牌比較忌諱的。”
而在作為電商滲透力最高，零售業(yè)電商渠道占比15.0%亦為全球第一的中國,消費(fèi)者卻并沒有養(yǎng)成喜歡哪個品牌就登錄該品牌網(wǎng)站去消費(fèi)的習(xí)慣，大家更喜歡到平臺上去進(jìn)行比較。上個月統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年零售業(yè)電商渠道銷售增速連跌兩年后出現(xiàn)反彈，錄得32.2%的增長，其中實(shí)物銷售增幅28.0%。
面對其他快時尚品牌先后入駐天貓且都取得了不俗業(yè)績，除了可提升業(yè)績、清理庫存外，還可大大提升知名度，H&M此次無奈妥協(xié)也是順勢而為。不過該業(yè)內(nèi)人士也指出，發(fā)展電商也不是靈丹妙藥，雖然在電商平臺開店不需要像實(shí)體店鋪那樣保持一定的庫存和店面維護(hù)，能夠降低一定的管理費(fèi)用，但卻在一定程度上給快時尚的供應(yīng)鏈加速造成挑戰(zhàn)，退貨率一直高企的痛點(diǎn)也加大了物流成本。同時網(wǎng)上銷售價格會更加低廉，或?qū)?dǎo)致本就面臨巨大營利壓力的快時尚，其利潤進(jìn)一步壓縮。
來源：中國商網(wǎng)-xinran
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