“中國人不僅在買奢侈品，他們還在買生產(chǎn)奢侈品的公司。”2 月 9 日，山東如意集團宣布收購瑞士奢侈品牌 Bally 時，《華爾街日報》如此評價。
關(guān)于這次收購的公開交易細節(jié)很少。Bally 原控股公司 JAB 集團只表示，它們?nèi)詴Ａ羝放粕倭抗煞荨６鴵?jù)彭博社援引一位知情人士的說法，山東如意對此次收購的報價為 7 億美元。
對 Bally 的競逐從去年 9 月已經(jīng)開始。參與者中有四個均來自中國，包括復星國際、七匹狼和赫美集團，它們近幾年在時尚領(lǐng)域投資上的表現(xiàn)都非常積極。其中，復星國際從 2011 年起先后投資希臘飾品集團 Folli Follie、美國高端女裝品牌 St. John、意大利男裝制造商 Caruso、法國時裝品牌 IRO 以及意大利內(nèi)衣品牌 La Perla。 七匹狼去年以 3.2 億元收購 Karl Lagerfeld 在大中華區(qū)的商標使用權(quán)。赫美集團則在國內(nèi)連續(xù)收購了數(shù)家國際品牌代理商。
山東如意集團的主業(yè)原本是產(chǎn)業(yè)鏈中游的紡織，近年來通過不斷收購尋求轉(zhuǎn)型。今年 1 月，彭博社的一份統(tǒng)計顯示，如果上市，山東如意將成為營收排名全球前 20 的時尚及奢侈品集團。
圖片來自《華盛頓郵報》，按照營收，山東如意集團的 2017 年營收排在全球服裝及奢侈品集團的第 16 位
與活躍的中國買家形成鮮明對照，由德國萊曼家族控股的投資公司 Joh.A.Benckiser Group（簡稱 JAB）則決定不再把奢侈品作為核心業(yè)務了。
2007 年，全球奢侈品市場的增長率還維持在 6.5% 時，JAB 聲勢浩大地進軍時尚業(yè)，接連收購了美國設(shè)計師品牌 Derek Lam、意大利手袋品牌 Zagliani、英國國珠寶品牌 Solange Azagury-Partridge。而 Jimmy Choo、Bally 以及 Belstaff 這三個奢侈品牌，則被放在了 JAB 的一個新部門 Labelux。當時人們猜想，萊曼家族也想像 LVMH、開云和歷峰集團那樣，建立一個奢侈品帝國。
才過 4 年，JAB 就把 Derek Lam 和 Solange Azagury-Partridge 賣回給了它們的創(chuàng)始人，并且在 2014 年決定將重心轉(zhuǎn)移到 Jimmy Choo、Bally 以及 Belstaff 等皮具品牌上。在過去的三年中，除了 Jimmy Choo 成功上市，其余的兩個品牌都面臨困境——Bally 始終沒找到自己在皮具市場的明確定位，而 Belstaff 除了和貝克漢姆合作的一次營銷活動就再無亮點可言。
2017 年開始，JAB 把投資重心轉(zhuǎn)移到了咖啡食品業(yè)。去年 7 月、11 月，JAB 集團先后將 Jimmy Choo 賣給 Michael Kors，將 Belstaff 出售給英國石油化工及制造業(yè)巨頭英力士。它在時尚相關(guān)領(lǐng)域的主要投資只剩下香水代理商 Coty。
BALLY 的復古海報
如今中國公司表現(xiàn)出的收購熱忱，讓“時尚帝國”的夢想看上去就像一場前仆后繼的資本游戲。而對 Bally 這個已經(jīng) 167 歲的奢侈品牌來說，要恢復往日榮光并沒有那么容易。
實際上，這個古老的瑞典品牌正是在投資者的幾易其手、設(shè)計團隊的多次更替中，逐漸失去了鮮明的品牌定位。
四十年間五易其手
1851 年，原本從事緞帶紡織業(yè)務的 Carl Franz Bally 在德國出差時，注意到皮鞋上使用的鞋帶正是自己手工坊擅長生產(chǎn)的產(chǎn)品，于是在家鄉(xiāng) Sch?nenwerdin 創(chuàng)立 Bally，將業(yè)務延伸至鞋履生產(chǎn)。經(jīng)過兩代經(jīng)營，Bally 逐漸在歐洲大陸樹立了口碑。
那時提起這個品牌，人們首先想到的是“硬朗但別具風格的男性品牌”。一個故事常被拿來論證這個品牌形象：近 60 年前，探險者 Tenzing Norgay 和 Edmund Hilary 爵士首次登上珠穆朗瑪峰最高點時，穿的就是 Bally 登山靴。另一個常與 Bally 聯(lián)系在一起的是復古海報和手繪藝術(shù)。從上世紀 20 年代開始，Bally 開始頻繁與知名藝術(shù)家合作，通過海報、折扇等媒介推廣品牌，作品出現(xiàn)在各類展覽上。
1933 年法國藝術(shù)家 Leonetto Cappiello 為 Bally 設(shè)計的折扇
但到了手工坊的資本化階段，Bally 的運氣就沒那么好了。它的前兩任收購者要么無心經(jīng)營，要么就是在奢侈品和時尚行業(yè)上毫無經(jīng)驗。
1976 年，Carl Franz Bally 的后人將 Bally 賣給瑞士企業(yè)家 Werner K. Rey，后者持股僅一年即將其轉(zhuǎn)賣給瑞士軍事集團 Oerlikon-Bührle，套現(xiàn) 6000 萬瑞士法郎。而 Oerlikon-Bührle 在時尚行業(yè)并沒有什么積累，核心部門是航空和真空技術(shù)。到 1991 年，該集團由于經(jīng)營不善還經(jīng)歷過一輪重組，隨后將全部資源集中在科技領(lǐng)域。
1999 年，美國私募基金 Texas Pacific Group（簡稱 TPG）的收購對 Bally 來說是個轉(zhuǎn)折。在它的幫助下，Bally 才建立起一個資本化奢侈品牌所需的基本架構(gòu)，產(chǎn)品從鞋履擴展到成衣、配飾和手袋。
當時的 TPG 投資領(lǐng)域廣泛，包括杜卡迪摩托、美國大陸航空、時尚零售集團 J.Crew、Del Monte 食品等，但還沒有一個有力的時尚品牌。董事總監(jiān) Abel Halpern 找來他的哈佛室友 Scott Fellows，商量合適的收購標的。他們最初的目標是 Fendi，但 1999 年，LVMH 集團聯(lián)合 Prada 搶先買下了 Fendi 51% 的股份。
Bally 最初看上去并不是個值得投資的替代者，用當時行業(yè)分析師的說法，它已經(jīng)十幾年沒有盈利了。買下它要花 6 億美元，此外未來預計還要投入 1.75 億美元。
“Scott 和我仔細想了想，覺得 Bally 還算有意思。它定位模糊，且銷售渠道鋪得太廣，但有豐富的歷史傳統(tǒng)，在五六十年代曾是開噴氣機的富人們鐘愛的典型奢侈品品牌（jet-set brand）。”Abel Halpern 在 2001 年接受 New York Magazine 采訪時解釋說。
Abel Halpern 決定直接讓 36 歲的Scott Fellows 來擔任 Bally 的創(chuàng)意總監(jiān)。后者沒有一份標準的設(shè)計師履歷。他沒有巴黎時裝屋和手工坊的工作經(jīng)歷，在卡耐基梅隆大學、哈佛大學先后完成本科、碩士學位，隨后在紐約時裝學院短暫學習。在進入 Bally 前，他只在 Salvatore Ferragamo 擔任過 6 年全球營銷總監(jiān)。
但 Scott Fellows 很清楚投資人們想要什么。“時尚可以是藝術(shù)嗎？也許，但單靠這一點不能支撐起價值 5 億美元的時尚生意……Bally 就像一枚未經(jīng)打磨的寶石。而我們的目標是讓它重操舊業(yè)，創(chuàng)造日�？捎玫拿篮檬挛�。”
Scott Fellows 在任的 1999 年到 2002 年，Bally 的銷售業(yè)績復蘇，概念也更為清晰。澳大利亞建筑師 Craig Bassam 被請來為全球門店統(tǒng)一設(shè)計，強調(diào)開放、現(xiàn)代、可及的奢侈品（accessible luxury）；有一支內(nèi)部創(chuàng)意團隊專門負責設(shè)計要刊登在 Vogue 和 Wallpaper 上的廣告；除了鞋履和手袋，完整的男女裝系列也出現(xiàn)在米蘭時裝周的秀場上。
2004 年，Bally 恢復盈利，隨后三年保持了兩位數(shù)的增長，2007 年銷售額達到 5 億美元。2008 年，TPG 將 Bally 賣出套現(xiàn)。
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