日前，馬莎百貨宣布將關(guān)閉天貓旗艦店。這家英國零售巨頭在進入中國市場10年后，鎩羽而歸。

　　近年來，關(guān)店夢魘持續(xù)籠罩著本想在中國市場上大施拳腳的百貨公司馬莎。自今年1月2日打包出售港澳店鋪后，時隔一周，其天貓旗艦店也被撤掉。這意味著馬莎百貨徹底告別中國市場，也是繼英國最大時尚電商 ASOS 撤離后，又一大英國本土品牌的黯然離場。

　　“水土不服問題是外資零售巨頭在華普遍遭遇的困境。在業(yè)績不景氣的情況下，部分企業(yè)選擇主動從銷售業(yè)績不佳的地區(qū)撤離。”零售行業(yè)專家丁利國接受《國際金融報》記者采訪時表示。

　　全面撤退

　　馬莎百貨闖蕩中國電商市場可追溯到2012年，彼時不僅開設(shè)了獨立網(wǎng)上購物平臺，還進駐了天貓商城。

　　6年后，馬莎百貨卻選擇退出。目前，其天貓旗艦店已放出閉店通知，記者發(fā)現(xiàn)目前店鋪顯示的商品數(shù)量為0。

　　雖然在中國網(wǎng)上購物已成常態(tài)，但在電商市場，消費者選擇眾多，如何吸引顧客對馬莎是個考驗。盡管在全球享有良好聲譽，但在中國市場，馬莎百貨關(guān)注度并不高。

　　2016年11月，馬莎百貨正式宣布要關(guān)閉其在中國內(nèi)地的全部10家門店。當(dāng)時其首席執(zhí)行官 Steve Rowe 表示，會保留天貓旗艦店，內(nèi)地消費者仍可通過線上購買馬莎產(chǎn)品。

　　但據(jù)了解，在入駐天貓后， 馬莎百貨市場反響始終不盡如人意，其服飾的粉絲量遠(yuǎn)沒有ZARA、H&M多，銷售情況也一般。現(xiàn)如今，馬莎百貨天貓店也將成為過往。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“馬莎百貨在世界范圍內(nèi)特別是歐洲享有盛譽，但企業(yè)推廣和全球布局方面比較欠缺。另外，中國人出國旅游更加集中在美國、澳洲、韓國、日本等地，去英國的人數(shù)較少，英國品牌的輸出具有局限性。”

　　十年之癢

　　自2008年馬莎百貨進軍中國市場以來，如今已有10年光景。

　　與初來乍到時以上海為大本營一口氣開設(shè)15家門店相比，7年后的馬莎可謂是經(jīng)營慘淡。未能跟進市場做出改變，讓這家百年老店在2015年后飽受業(yè)績下行之苦。特別是近兩年來，馬莎百貨的中國市場不斷釋放負(fù)面信號，先有全部關(guān)閉線下實體店，包括剛剛運營一年、被視為馬莎百貨對中國業(yè)務(wù)深思熟慮后的轉(zhuǎn)型之作北京世貿(mào)天階店。隨后馬莎將港澳零售業(yè)務(wù)出售給長期合作的阿聯(lián)酋零售集團Al- Futtaim Group，最后其僅存的天貓旗艦店也撤離。

　　馬莎方面曾多次反思失利原因。與食品方面受到消費者認(rèn)可的表現(xiàn)相比，馬莎在衣料設(shè)計等方面也進行了不小投入，并提供了正裝量體裁衣的服務(wù)，但這種投入并沒有迎合消費者的需求與變化。馬莎百貨CEO Steve Row曾表示，馬莎百貨海外市場太小，并且公司對海外市場了解太少，導(dǎo)致無法在海外市場盈利。

　　花10年時間仍未了解并適應(yīng)中國市場，馬莎因此付出了沉重的代價。

　　CIC灼識咨詢執(zhí)行董事朱悅接受采訪時表示：“馬莎百貨主要以服飾與食品為主，服飾選品以素色為主，較為保守，設(shè)計上也多直接沿用歐洲版型，與當(dāng)下中國年輕人的潮流相差甚遠(yuǎn)。”

　　朱悅認(rèn)為，相比于服飾，馬莎的食品對于中國消費者具備更大的吸引力。然而馬莎中國卻將發(fā)展重心放在服飾商品上。馬莎商店中食品部的面積較小、商品品類不豐富，并且設(shè)置在高樓層，導(dǎo)致導(dǎo)流效應(yīng)不明顯，難以通過原本具備優(yōu)勢的品類吸引到新顧客。”

　　由此看來，馬莎中國未能因地制宜、取長補短，是其在中國市場慘淡收場的最大的原因。

　　水土不服

　　相比積極迎合消費者需求的法國家樂福、美國沃爾瑪、德國麥德龍等零售巨頭，馬莎百貨等英資零售企業(yè)動作相對遲緩。

　　另一英資品牌、全球第三大零售巨頭Tesco在進軍中國市場時，也表現(xiàn)出嚴(yán)重的水土不服。2004年，Tesco收購頂新國際集團旗下樂購超市50%股權(quán)，搶灘中國市場，兩年后，Tesco增持至90%成為絕對控股方。然而其經(jīng)營狀況并不理想，常年陷入虧損，苦苦掙扎后最終于2015年初退出中國市場。

　　丁利國認(rèn)為，此類外資百貨公司折戟中國市場，主要有兩方面原因。在品牌方面，西方百貨公司通常采用買手制，以自主品牌為主，而中國消費者品牌觀念較強，即使這類產(chǎn)品質(zhì)量好、做工精細(xì)，在品牌上也不占優(yōu)勢。在營銷方面，中國電商發(fā)展迅猛，僅靠線上營銷已不能滿足傳統(tǒng)品牌，而像馬莎百貨這樣的英資零售企業(yè)對社交營銷并不在行，不懂如何利用明星、網(wǎng)紅、移動支付等推廣自己。

　　國際金融報 見習(xí)記者 黃林夕 實習(xí)生 馬云飛

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