北京時(shí)間19日 財(cái)富中文網(wǎng)報(bào)道，盡管公司高管始終認(rèn)為，梅西百貨將在零售行業(yè)全面洗牌的過程中成為贏家，但在2017年，它已經(jīng)顯現(xiàn)出垂死掙扎的跡象了。
如果想知道梅西百貨為什么需要自我改造，為什么這家百貨巨頭想做出改變以及為什么這樣做是如此的富有挑戰(zhàn)，大家或許可以從對比它最近發(fā)給顧客的兩份宣傳材料開始。
其中之一是一份短小精悍的價(jià)目表，針對最重要的假期購物旺季，是一次新營銷活動的核心。這份宣稱材料名為《我們所愛的禮物》，囊括了125種商品，是出于戰(zhàn)略考慮從梅西百貨銷售的數(shù)萬種商品中抽出來的一小部分。它用豐富的精美照片和優(yōu)雅的字體向人們展示了舒適的Ugg長袍以及180美元的星戰(zhàn)主題無人機(jī)等商品，而且通篇未提到打折，“40%折上折”、“全場3-7.5折”等以畫圈強(qiáng)調(diào)的文字均無處可尋。如果非要說點(diǎn)兒什么的話，。那就是這本宣傳冊更像出自像Nordstrom和Saks一類更高端的零售商之手。
同時(shí)，它和梅西百貨短短幾天前發(fā)的另一份宣傳冊幾乎截然不同。后者著力宣傳的是夏令時(shí)行將結(jié)束之際的大幅折扣——就算真有這樣的促銷活動，這份宣傳材料體現(xiàn)出的執(zhí)行情況也不足以取信（那里面說Tommy Hilfiger休閑裝打6.5折）。這本宣傳冊布局混亂，跟超市打折券郵件差不多，流露出一絲垂死掙扎的意味。
《我們所愛的禮物》代表了梅西百貨向往的未來。作為美國最大百貨連鎖，該公司正設(shè)法讓全美664家店重拾高端品牌潮流引領(lǐng)者的名號，這項(xiàng)工作影響深遠(yuǎn)，而《我們所愛的禮物》正是其中的一部分。夏令時(shí)末段的打折活動則反映了梅西百貨難以逾越的現(xiàn)狀：大型零售商所經(jīng)營的商品非常相似，它們吸引購物者的唯一途徑就是打折，這也是為什么它們都在“樂此不疲”發(fā)宣傳冊的原因。
這出“雙冊記”是梅西百貨長期以來身份危機(jī)的一個(gè)縮影，而且它需要迅速化解這場危機(jī)。梅西百貨同時(shí)擁有開了38家分店的Bloomingdale’s百貨連鎖。今年11月梅西百貨披露，同店銷售額（也就是剔除新開設(shè)和剛剛關(guān)閉店面的銷售數(shù)據(jù)）連續(xù)第11個(gè)季度滑坡。和2015年的高點(diǎn)相比，公司股價(jià)已下跌70%以上。扭轉(zhuǎn)頹勢的任務(wù)落在了今年3月份升任首席執(zhí)行官的杰夫•甘內(nèi)特身上，他已經(jīng)在梅西百貨工作了34年。假期購物旺季約占梅西百貨年銷售額的30%，而且是部分消費(fèi)者一年中光顧梅西百貨的唯一機(jī)會。甘內(nèi)特及其團(tuán)隊(duì)推出的舉措將面臨首次大考。
甘內(nèi)特的計(jì)劃代號“北極星”，和梅西百貨的標(biāo)識相呼應(yīng)。這項(xiàng)計(jì)劃非常倚重《我們所愛的禮物》所代表的方法，它強(qiáng)調(diào)梅西百貨不光是商場，還是零售“權(quán)威”——56歲的甘內(nèi)特很喜歡用這個(gè)詞。他告訴《財(cái)富》雜志：“顧客到我們這兒確實(shí)是為了時(shí)尚策劃和指南，我們在這方面超過了其他零售品牌。”他希望在時(shí)尚、美容、居家用品、甚至科技方面更充分地利用對顧客的這種影響。這就意味著梅西百貨需要淡化打折概念，讓店內(nèi)變得更有條理一些，以便其圍繞較熱門品牌營造出精挑細(xì)選的氛圍，從而吸引更多顧客并提高銷售利潤。
但有一個(gè)潛在問題——如果不打折的商品過多，梅西百貨就有可能趕走那些打算“抄底”的購物者，而后者在該公司250億美元的年銷售額中占了很大一塊。簡言之，甘內(nèi)特想擦亮梅西百貨的“品味”招牌，同時(shí)仍成為零售商所說的“現(xiàn)象級商場”，而要完成這項(xiàng)穿針一般精準(zhǔn)的任務(wù)，其難度不亞于把滿滿一袋子玩具從煙囪眼里抖下去。
相信梅西百貨將輕松地再次獲得購物者青睞，這可能有點(diǎn)盲目樂觀。這家連鎖商場的市場份額一直在流失，面對地位穩(wěn)固的零售商時(shí)也在節(jié)節(jié)敗退，其中包括實(shí)力強(qiáng)大的亞馬遜以及從購物網(wǎng)站起家、而今處于優(yōu)勢地位的公司，比如Stitch Fix和Revolve。年輕消費(fèi)者正成群結(jié)隊(duì)地離梅西百貨而去�？荞Y、Michael Kors和Ralph Lauren也壓低了百貨商場的銷售占比，而且抱怨說百貨業(yè)的打折文化有損于它們的品牌，這可不是個(gè)好兆頭。就連耐克最近也含含糊糊地說“平庸的”零售商已經(jīng)讓它受夠了，而且將更加依賴自營商店和電子商務(wù)網(wǎng)站。
這些都是甘內(nèi)特忙著解決問題。從此前長期擔(dān)任CEO、現(xiàn)為執(zhí)行董事長的特里•倫德格倫手中接過指揮權(quán)后，甘內(nèi)特對商場的雜亂和購物者的離去開誠布公，從而贏得了投資者贊譽(yù)。咨詢公司SW Retail Advisors總裁斯泰西•韋德里茨說：“我們聽到梅西百貨在探討設(shè)實(shí)際問題，而不是說那些華爾街想聽的話，這很好。”甘內(nèi)特牽頭對高管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了調(diào)整（三年內(nèi)的第三次），挖來eBay高層霍爾•勞頓擔(dān)任他的副手，并且整合了梅西百貨不斷膨脹的銷售策劃部門。
今年的假期購物旺季消費(fèi)者將看到“北極星”計(jì)劃對梅西百貨旗下商場的影響。店內(nèi)關(guān)鍵位置將擺放以“我們所愛的禮物”為主題的展板，被稱為“我的造型設(shè)計(jì)師”的個(gè)人導(dǎo)購將為此提供支持并進(jìn)行推廣，他們是梅西百貨的一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，但重要性與日俱增（假期旺季過后，梅西百貨將繼續(xù)按“It List”的內(nèi)容管理那些必須陳列的商品）。它要吸引的是消費(fèi)較多的購物客。同時(shí)，按照調(diào)整后的會員積分獎勵計(jì)劃，梅西百貨將為最重要的那十分之一顧客提供更多優(yōu)惠，比如獨(dú)家銷售商品和贈送美容沙龍服務(wù)。這10%顧客每年的平均消費(fèi)為1200美元。
隨著此前幾年采取的行動取得成果，密切關(guān)注梅西百貨的人還將看到其他變化。更多梅西百貨商場正在采用新方式銷售美容產(chǎn)品，其中的創(chuàng)意則來自Ulta Beauty和Sephora這樣靈活而且快速增長的競爭對手。現(xiàn)在有20家梅西百貨商場設(shè)立了Bluemercury專區(qū)，這是梅西百貨2015年收購的高檔美容連鎖。在更多的商場，清倉商品如今都放到了一個(gè)獨(dú)立區(qū)域，稱為“最后一幕”，其目的在于不讓這些大打折扣的商品和那些全價(jià)銷售的流行品牌共處一室，或者掩蓋了后者的光輝。
傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為百貨商場無法在21世紀(jì)生存。從J.C． Penney到Sears，再到Dillard’s和高檔商場Neiman Marcus，零售商的艱難處境印證了這種說法。但和同類企業(yè)相比，可以說梅西百貨走出當(dāng)前低谷的條件最為完備。它屬于少有的幾家同時(shí)銷售較高檔商品和大眾市場商品的零售商，而且擁有令人敬畏的營銷和供應(yīng)鏈部門。梅西百貨的電商業(yè)務(wù)也很強(qiáng)大，年銷售額為43億美元，在美國排名第六。這些優(yōu)勢已經(jīng)幫助梅西百貨從投資者和分析師那里爭取到了更多時(shí)間，甚至是在它很難判斷今后局勢的情況下。
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