圖為Chanel時(shí)尚和配飾部門總裁Bruno Pavlovsky
結(jié)合Bruno Pavlovsky對(duì)待電商的態(tài)度，其對(duì)社交媒體和KOL的態(tài)度并不令人意外。
據(jù)路透社早前消息，Bruno Pavlovsky表示品牌對(duì)于電商仍舊持保守態(tài)度，品牌的成衣、手袋業(yè)務(wù)暫不考慮線上銷售。他強(qiáng)調(diào)，如果將每件商品都直接呈現(xiàn)給每一個(gè)人，那奢侈品將失去獨(dú)一無二的感覺，但他并未否認(rèn)公司會(huì)在未來嘗試更多電商業(yè)務(wù)。
Bruno Pavlovsky在巴黎的一場(chǎng)時(shí)裝發(fā)布會(huì)上也曾強(qiáng)調(diào)，Chanel等奢侈品牌在電商方面發(fā)展遲緩的根本原因在于奢侈品消費(fèi)的最佳體驗(yàn)是發(fā)生在精品店中，畢竟冷冰冰電子屏幕無法很好地將品牌文化與精神傳達(dá)給消費(fèi)者。對(duì)Chanel而言，最重要的就是以極致的消費(fèi)體驗(yàn)來服務(wù)消費(fèi)者。
他指出，比起通過電商渠道來賣貨，Chanel更希望的是借助相關(guān)技術(shù)讓消費(fèi)者可以在網(wǎng)上預(yù)訂產(chǎn)品，并到品牌門店中進(jìn)行試穿選購。他還特別透露，Chanel在中國的忠實(shí)消費(fèi)者每次見到他的時(shí)候都會(huì)強(qiáng)烈表示不愿品牌開放電商平臺(tái)賣手袋和成衣，因?yàn)檫@會(huì)影響產(chǎn)品的獨(dú)特性。
在全球奢侈行業(yè)充滿不確定時(shí)期，大中華市場(chǎng)對(duì)Chanel越來越重要，直接來說就是Chanel 的VIP們影響與日俱增。
2001年，Chanel 邀請(qǐng)李玟擔(dān)任亞洲區(qū)代言人，結(jié)果讓香港的名媛、千金非常不滿，聯(lián)署對(duì)Chanel 進(jìn)行抗議，并發(fā)起罷買行動(dòng)。結(jié)果，李玟代言了一季就結(jié)束合作了。
2015年4月，為了刺激收入增長，Chanel成為第一個(gè)在中國降價(jià)的奢侈品牌。并掀起了一場(chǎng)奢侈品牌的降價(jià)風(fēng)暴。為吸引更多的消費(fèi)者，Chanel已連續(xù)兩年在中國辦秀，去年品牌在北京發(fā)布了 “巴黎在羅馬”高級(jí)手工坊系列。本月則第二次選擇成都作為辦秀地點(diǎn)。
目前Chanel集團(tuán)主要由Alain Wertheimer和Gerard Wertheimer持有，暫未上市。據(jù)彭博社預(yù)計(jì)，Wertheimer兄弟二人去年股息分紅高達(dá)34億美元，他們的總財(cái)富合計(jì)約達(dá)224億美元。
據(jù)Chanel向荷蘭阿姆斯特丹工商部門遞交的去年全年的財(cái)務(wù)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示Chanel銷售額較2015財(cái)年大跌9%至56.7億美元，營業(yè)利潤同比下跌20%至12.8億美元，凈利潤則同比大跌35%至8.74億美元，利潤率則為15.4%，較2015年的21.5%錄得大幅下滑。
令人感到意外的是，Chanel其實(shí)是最早對(duì)電商持開放態(tài)度的奢侈品牌之一。
2015年4月，Chanel跟Net-a-porter合作試水首個(gè)電商項(xiàng)目，為旗下精品高級(jí)珠寶系列Coco Crush開設(shè)銷售專區(qū)。同年11月，Chanel在美國正式開啟眼鏡產(chǎn)品的線上銷售業(yè)務(wù)。
為進(jìn)一步擴(kuò)張電商業(yè)務(wù)，2016年初，Chanel在歐洲網(wǎng)站銷售旗下制帽工坊Maison Michel的產(chǎn)品。去年下半年，Chanel開始在微信賣最新款香水。Chanel子公司Paraffection旗下三個(gè)手工坊也已陸續(xù)拓展電商業(yè)務(wù)，包括手套工坊Causse已開啟線上業(yè)務(wù)，蘇格蘭針織品牌Barrie Knitwear與法國高端內(nèi)衣品牌Eres也于今年開展在線銷售。
對(duì)于Chanel對(duì)待電商反復(fù)無常的態(tài)度，有業(yè)界人士分析認(rèn)為，作為目前全球最龐大、同時(shí)也是最神秘莫測(cè)的奢侈品品牌之一，Chanel的營銷目標(biāo)并不是能把品牌做多大，而是應(yīng)該考慮如何讓它保持獨(dú)特。
去年1月，Chanel全球CEO Maureen Chiquet與公司產(chǎn)生意見分歧而離職，這背后可能涉及到該集團(tuán)的電商策略可能出現(xiàn)問題。曾有分析評(píng)論指出，Chanel在中國市場(chǎng)出現(xiàn)了失誤，作為首個(gè)在中國市場(chǎng)采用降價(jià)措施的頂級(jí)奢侈品牌似乎已過度曝光，而激進(jìn)的電商策略或?qū)⑦M(jìn)一步加劇這個(gè)問題�，F(xiàn)在看來，逐漸收緊的電商策略或許是對(duì)此的補(bǔ)救。
隨著電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，許多奢侈品牌與集團(tuán)已無法忽視這塊大蛋糕，紛紛開始涉足電商市場(chǎng)。
法國奢侈品牌Céline也曾遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體，他們無意成為當(dāng)下的流行“大眾奢侈”（Masstiege）品牌，而是希望堅(jiān)守低調(diào)而專注的品牌精神，認(rèn)為商品在網(wǎng)絡(luò)上過多的曝光和透過網(wǎng)絡(luò)商店的輕易取得，容易將品牌形象廉價(jià)化。
不過現(xiàn)在Céline發(fā)生180度的大轉(zhuǎn)變，品牌正迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
今年4月，Céline聘請(qǐng)前意大利男裝品牌Berluti執(zhí)行副總裁Séverine Merle接替Marco Gobbetti成為Céline新的CEO。她為Céline帶來了新的思路，聲稱將令品牌向數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型，品牌電子商務(wù)平臺(tái)最快將于年底推出。11月4日，Céline在微信平臺(tái)開通服務(wù)號(hào)，上周正式開通電商平臺(tái)在線發(fā)售手袋，在數(shù)字化的道路上又前進(jìn)了一大步。
今年6月6日，Chanel的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LVMH集團(tuán)正繼續(xù)加快電商步伐，推出其籌備了兩年的多品牌電商平臺(tái)24Sèvres.com。7月20日，LVMH集團(tuán)核心奢侈品牌LV在中國官網(wǎng)正式推出線上選購服務(wù)，消費(fèi)者可以在該平臺(tái)選購所有系列產(chǎn)品，該網(wǎng)站為LV在中國唯一的官方電子商務(wù)平臺(tái)。
奢侈品牌Gucci則于7月3日在中國官網(wǎng)推出電商服務(wù)。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，Gucci第三季度電商銷售額錄得3位數(shù)的強(qiáng)勁增幅，總銷售額則飆漲49.4%至15.5億歐元。12月8日，Gucci推出微信小程序，內(nèi)含禮品卡出售功能，試水微信小程序電商。
而曾經(jīng)對(duì)電商非常抗拒的愛馬仕也開始積極擁抱數(shù)字化，于10月23日在微信公眾號(hào)開設(shè)微信限時(shí)店，先后發(fā)售與Apple合作系列智能手表和鞋履產(chǎn)品。有分析指出，愛馬仕此次首次試水微信電商有利于品牌進(jìn)一步向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
據(jù)波士頓咨詢機(jī)構(gòu)最新調(diào)查顯示，電商業(yè)務(wù)在全球奢侈品市場(chǎng)中的比重預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到12％，仍有很大的發(fā)展空間。證券經(jīng)紀(jì)公司Sanford C. Bernstein則預(yù)期奢侈品電商未來將以兩倍于整體奢侈品行業(yè)的速度成長，線上奢侈品交易額到2019年將達(dá)到270億歐元。
事實(shí)上，對(duì)電商持積極態(tài)度的奢侈品牌大多也對(duì)KOL戰(zhàn)略持同樣態(tài)度。去年七夕率先在微信賣包的Dior今年也頻繁與明星KOL合作，宣布具有爭(zhēng)議性的品牌大使。LV也從今年開始向時(shí)尚博主和KOL示好，發(fā)布特別款系列。盡管第一梯隊(duì)奢侈品牌對(duì)品牌形象更加慎重，但是今年以來也難擋數(shù)字化潮流。
從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，奢侈品牌數(shù)字化的節(jié)奏正在不斷加快，一場(chǎng)電商大戰(zhàn)和社交影響力大戰(zhàn)正在醞釀中。獨(dú)善其身的Chanel能繼續(xù)維持品牌特別性嗎？
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