值得關(guān)注的是，同為T(mén)F Boys成員的王俊凱，于今年初與adidas競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Nike達(dá)成了合作關(guān)系，并參與了Air Max鞋款的設(shè)計(jì)。
密集的品牌營(yíng)銷將adidas被一些業(yè)內(nèi)人士稱為“營(yíng)銷公司”。爆款球鞋，加上足夠年輕的代言人，不斷制造熱點(diǎn)的背后是對(duì)年輕市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察。
不過(guò)無(wú)論是具有號(hào)召力的代言人，還是與Chanel的限量聯(lián)名系列為adidas帶來(lái)的仍然是品牌附加值，無(wú)法量產(chǎn)就不能實(shí)現(xiàn)adidas在銷售上的野心。消費(fèi)者對(duì)品牌的熱情也需要一款足夠新鮮且能夠買(mǎi)到的產(chǎn)品作為支點(diǎn)。今年早些時(shí)候，adidas CEO Kasper Rorsted在電話會(huì)議中表示，adidas集團(tuán)的目標(biāo)是今年的鞋履銷量增加至4000萬(wàn)雙，到2020年超過(guò)5000萬(wàn)雙，實(shí)現(xiàn)收入250億歐元。
更大野心的底氣在于仍然強(qiáng)勁的增長(zhǎng)速度。在截至9月30日的第三季度內(nèi)，adidas在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)和電商業(yè)務(wù)雙位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)提振下，adidas集團(tuán)銷售額增長(zhǎng)9％至56.77億歐元，凈利潤(rùn)則大漲36%至5.27億歐元，毛利率為50.4%。期內(nèi)，主品牌adidas銷售額同比增長(zhǎng)13.2%至50.91億歐元，占總銷售額的89.7％。
自去年1月Kasper Rorsted接任CEO以來(lái)，這家全球第二大體育用品集團(tuán)一改頹勢(shì)。2016年，adidas全球銷售收入增長(zhǎng)18%，凈利潤(rùn)突破10億歐元，創(chuàng)下了新的歷史記錄。Kasper Rorsted推出了Creating the New全球戰(zhàn)略框架，以提升品牌吸引力，隨后提出了三大戰(zhàn)略方針，即速度，重點(diǎn)城市和資源開(kāi)放。
在adidas的蠶食下，最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Nike的勢(shì)頭不斷被削弱，而Under Armour正深陷泥潭。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在截至8月31日三個(gè)月內(nèi)，Nike銷售額與去年持平錄得90.7億美元，但凈利潤(rùn)從去年同期的12.5億美元大跌24%至9.5億美元。有分析師表示，Nike長(zhǎng)期安于現(xiàn)狀，缺乏創(chuàng)新是消費(fèi)者對(duì)品牌失去信心的關(guān)鍵，其王牌產(chǎn)品Flyknit已推出四年，但Nike不能長(zhǎng)期倚賴于這一產(chǎn)品。
而Under Armour第三季度銷售額則錄得上市以來(lái)首次下跌，同比減少4.08%至14.1億美元，凈利潤(rùn)則暴跌57.7％至5420萬(wàn)美元。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，根據(jù)DT財(cái)經(jīng)聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)特別發(fā)布的“時(shí)尚品牌新勢(shì)力榜”20強(qiáng)，adidas品牌總分超過(guò)Nike奪得第一。而最新數(shù)據(jù)顯示，adidas 與 Nike 在美國(guó)之外的銷量已是并駕齊驅(qū)。
不過(guò)隨著Nike開(kāi)始轉(zhuǎn)身，將重組措施提上日程，以黑馬姿態(tài)在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)斬殺的adidas也開(kāi)始感到警惕，畢竟從體量上來(lái)看，Nike作為巨頭的優(yōu)勢(shì)仍然有效。
為扭轉(zhuǎn)被adidas痛擊的頹勢(shì)，以往堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)員專業(yè)主義的Nike也開(kāi)始向明星和爆款低頭。 據(jù)CNBC早前報(bào)道，雖然今年對(duì)于Nike是艱難的一年，但是摩根斯坦利分析師Jay Sole認(rèn)為，Nike在未來(lái)幾個(gè)月的銷售額將會(huì)上升，他將Nike的評(píng)級(jí)從持股觀望調(diào)升至增持，預(yù)測(cè)Nike股票市盈率將會(huì)膨脹，股價(jià)至多將有20%漲幅。
盡管Nike早前欲打造的爆款VaporMax未達(dá)預(yù)期，但Nike與Off-White設(shè)計(jì)師Virgil Abloh最新推出的聯(lián)名系列卻成為近期球鞋市場(chǎng)最受追捧的爆款系列，這意味著包括明星代言人、數(shù)字化創(chuàng)意、饑餓營(yíng)銷在內(nèi)的推廣模式也越來(lái)越容易被復(fù)制。
危機(jī)還來(lái)自于運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)之外。如今，隨著B(niǎo)alenciaga、Valentino等奢侈品牌將目光投向街頭運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，adidas也面臨著來(lái)自于產(chǎn)品和利潤(rùn)兩方面的威脅。一方面，忽略產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)功能，奢侈品牌在打磨時(shí)尚化產(chǎn)品方面的能力高出一籌，因?yàn)樵絹?lái)越多年輕消費(fèi)者穿運(yùn)動(dòng)裝備的目的不在于運(yùn)動(dòng)，而在于時(shí)尚。
另一方面，奢侈品牌推出的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品因?yàn)槭蹆r(jià)高，且沒(méi)有對(duì)功能性進(jìn)行研發(fā)投入，利潤(rùn)空間比運(yùn)動(dòng)品牌大得多。一雙Balenciaga Triple S或一雙Valentino Flycrew售價(jià)超過(guò)5000元人民幣，雖然其中的工藝如做舊技術(shù)也很復(fù)雜，但是相較于運(yùn)動(dòng)品牌系統(tǒng)性的研發(fā)投入，整體成本并不算高。
眼下，還有越來(lái)越多奢侈品牌正覬覦著炙手可熱的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。但值得警惕的是，F(xiàn)oot Locker強(qiáng)調(diào)目前運(yùn)動(dòng)品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品的缺乏。 而Quo Vadis Capital分析師John Zolidis建議投資者遠(yuǎn)離運(yùn)動(dòng)服裝和鞋類行業(yè)，稱時(shí)尚趨勢(shì)已經(jīng)轉(zhuǎn)變，運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮已經(jīng)結(jié)束，并預(yù)計(jì)該領(lǐng)域的公司將經(jīng)歷數(shù)年的陣痛。
另外，由于市場(chǎng)對(duì)黑馬adidas的重視與日俱增，資本對(duì)集團(tuán)的“風(fēng)吹草動(dòng)”也變得格外敏感。今年9月，據(jù)美國(guó)女裝日?qǐng)?bào)消息，F(xiàn)BI聯(lián)邦調(diào)查局日前對(duì)一所大學(xué)籃球?qū)Ω瘮“高M(jìn)行調(diào)查，在10名涉案人員中包括adidas全球營(yíng)銷總監(jiān)James Gatto，其它涉案人員還包括4名籃球教練、經(jīng)理和財(cái)務(wù)顧問(wèn)。
此事件使adidas品牌形象受損，消息發(fā)布后，adidas股價(jià)當(dāng)即大跌2.44％至每股188歐元。今年8月以來(lái)，adidas股價(jià)已累計(jì)下跌逾10%，目前市值約為376億歐元。
除了adidas品牌，集團(tuán)要解決的問(wèn)題還來(lái)自旗下已經(jīng)成為集團(tuán)一大軟肋的運(yùn)動(dòng)品牌Reebok。據(jù)德國(guó)媒體報(bào)道，adidas集團(tuán)CEO Kasper Rosted日前在接受采訪時(shí)向旗下美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Reebok下了最后通牒，要求品牌必須在4年內(nèi)恢復(fù)盈利。為更好地與Nike爭(zhēng)奪美國(guó)市場(chǎng)份額，adidas集團(tuán)于2004年以38億美元的價(jià)格收購(gòu)了Reebok，但此后十幾年間該品牌的盈利狀況并不理想，甚至被股東視為應(yīng)該拋售的“不良資產(chǎn)”。
不過(guò)，有分析指由于adidas與Reebok的合作關(guān)系非常緊密，要想出售并非易事，且價(jià)格不高，或?yàn)?0億美元。因此目前通過(guò)重組與調(diào)整產(chǎn)品策略成為最有可能提升Reebok銷售業(yè)績(jī)的方式。今年9月，為刺激業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，Reebok與歌手Ariana Grande達(dá)成合作協(xié)議。
adidas正在經(jīng)歷關(guān)鍵時(shí)期。有業(yè)界人士分析，運(yùn)動(dòng)品牌跟隨潮流是一招險(xiǎn)棋，稍有不慎就會(huì)被品牌原本的忠實(shí)客群徹底拋棄。當(dāng)爆款不斷被精心制造出來(lái)，爆款模式也就成為了可復(fù)制的成功，但是越容易復(fù)制，就越容易被替代。
畢竟，爆款不再是adidas的“專利”。
�。▉�(lái)源：時(shí)尚頭條網(wǎng) Drizzie）
共2 上一頁(yè) [1] [2] 第1頁(yè) 第2頁(yè)
adidas究竟還能火多久？
adidas、優(yōu)衣庫(kù)……誰(shuí)是上海最有統(tǒng)治力的時(shí)尚品牌？
意爾康、adidas等16批次鞋不合格
adidas全球營(yíng)銷總監(jiān)涉嫌腐敗被拘捕 集團(tuán)股價(jià)驟跌
西安：“adidas”“稻草人”等29批次服裝、鞋子不合格
搜索更多: adidas
